Продукты Решения Тарифы Партнерам Блог
Получить консультацию
Связаться
Как работать с трафиком из контекста на разных этапах воронки продаж
30 апреля 2019

Как работать с трафиком из контекста на разных этапах воронки продаж

Как выстроить эффективное взаимодействие с каждым потенциальным клиентом? Один из способов — построить воронку продаж, которая разделит аудиторию на сегменты в зависимости от потребностей, задач и готовности каждого пользователя к сделке. Как правильно работать с каждым этим сегментом, нам рассказали эксперты в области контекстной рекламы.

«Горячие», «теплые», «холодные»

Для разных уровней воронки продаж советую проработать отдельно:

  • рекламные кампании,
  • офферы на сайте,
  • скрипт продаж и подогрев до следующего уровня воронки.

Под каждый уровень воронки создаются свои рекламные кампании. Условно их можно разделить на «горячие», «теплые» и «холодные».

«Горячие» рекламные кампании содержат в себе упоминание вашей услуги и транзакции (например, «срочный вызов электрика», «заказать ремонт однушки СПб» и т. д.). «Теплые» — без явного упоминания транзакции («частный электрик», «ремонт квартиры в новостройке») либо с упоминанием названия конкурентов. «Холодные» выражают минимальный интерес, часто относятся к смежным темам и даже могут содержать информационные запросы («ремонт однокомнатной квартиры смета», «как починить электрику в доме»).

При подготовке рекламных кампаний, помимо «горячих», мы собираем также «теплые» и «холодные» (околоцелевые). «Добиваем» ретаргетингом. Ретаргетинговые кампании можно делать на разных уровнях. Соответственно, вести посетителей из ретаргетинга советуем не на главную страницу, а на специальные офферы (страницы предложения).

По нашему опыту, в конкурентных нишах «теплые» кампании могут давать гораздо большее число заявок за меньшую стоимость, так как по самым горячим запросам аукцион часто неоправданно перегрет. Естественно, часть этой аудитории не готова к мгновенной покупке. Это и понятно, так как вы получаете контакт клиента на более раннем этапе воронки продажи.

«Холодные», или околоцелевые, кампании стоит запускать в основном для РСЯ. В Поиске они могут вести к растрате бюджета. Но, как всегда, все нужно тестировать и оценивать эффективность рекламы с помощью сервиса сквозной аналитики.

Далее для разных типов аудитории на сайте рекомендуем предусмотреть следующие элементы:

  • краткая форма заказа для горячей аудитории,
  • подробная форма заказа под разные боли клиента для тех, кто выбирает между подрядчиками,
  • онлайн-консультант, особенно если услуга сложная и есть много нюансов,
  • вводный продукт — бесплатный или условно бесплатный, который выдается за подписку либо за очень доступную мини-услугу. В идеале, если ваш клиент заплатит первые деньги, пусть и небольшие, он уже будет с вами,
  • сама подписка. Цепочка сообщений о вас и ваших преимуществах либо краткое видео о компании. «Холодную» аудиторию советую делать своими друзьями. Даже если пользователь не совершит покупку, велика вероятность, что он будет советовать ваш продукт другим.

Как это работает на практике? Мы часто имеем дело с конкурентными рынками, поэтому приходится предпринимать различные нестандартные решения. Например, мы работали с магазином гироскутеров в тот самый период, когда на них был пик спроса.

Не сливайте рекламный бюджет впустую
Получить консультацию

Мы собрали наиболее полную семантику, отсекли совсем нецелевые запросы, но оставили довольно много ключевых слов в «теплых» и «холодных» кампаниях. К примеру, в «холодной» были такие запросы, как «Сигвей сайт», «Гироскутер маркет», «Гироскутер для 7 лет» и т. д.

Это дало свои плоды, и тут как раз хорошо себя показала «теплая» кампания. Но 96% людей уходили, не оставив заявку. Тогда мы разработали ретаргетинговые кампании и новые страницы со спецпредложением, рассчитанные на мам (основная аудитория среди покупателей гироскутеров). Это дало прирост заявок примерно на 15% и существенное снижение средней стоимости заявки.

Четыре уровня воронки в зависимости от «температуры лида»

Контекстная реклама хорошо работает, когда учитывает готовность человека к покупке. Воронка продаж как маркетинговая модель, учитывающая «температуру лида», позволяет увеличить эффективность рекламной кампании за счет оптимального подбора форматов рекламы, креативов, метрик на каждом этапе воронки — от осознания потребности до покупки.

В Яндекс.Директе и Google Ads достаточно инструментов, чтобы обратиться к клиенту на любом уровне воронки продаж. Поясню на примере: рекламодателю нужно продать чудо-пельменницу, которая и тесто замесит, и пельмени слепит.

Первый (верхний) уровень воронки

Аудитория — пользователи, которые не знают о чудо-пельменнице, но могут заинтересоваться ею. Цель — познакомить потенциальных клиентов с продуктом и привлечь информационный трафик на сайт.

Инструменты:

  1. Медийная реклама в РСЯ и КМС. В параметрах таргетинга задаем интересы — дом, семья, кулинария. Как вариант, можно вручную выбрать тематические сайты, форумы, блоги, на которых обитает целевая аудитория. Обязательно указываем регион показа.
  2. Видеореклама In-Stream на YouTube. Таргетинг — на тех, кто смотрит тематические видео (например, мастер-классы по приготовлению пельменей).

Результат: пользователи узнали, что существует некая чудо-пельменница, часть из них перешла на сайт и познакомилась с продуктом. Продажи если и были, то единичные.

Второй уровень воронки

Аудитория — люди, не знающие о продукте, но ищущие решение проблемы (как лепить пельмени?). Цель — показать, что решение проблемы возможно с помощью чудо-пельменницы.

Инструмент: поисковая реклама по информационным запросам. Работает при условии, что есть целевые страницы с релевантным контентом.

Результат: человек ищет решение проблемы по условному запросу «как быстро лепить пельмени», попадает на подробную инструкцию, как это сделать (естественно, не без помощи чудо-пельменницы), и задумывается о покупке. Продаж все еще мало.

Третий уровень воронки

Аудитория — люди, знающие о продукте и желающие его купить (или ему подобный).

Цель — перехватить покупателей раньше конкурентов и продать им товар.

Инструменты:

  1. Поисковая реклама по коммерческим запросам («купить пельменницу», «пельменницы цены» и т. п.).
  2. Ретаргетинг в РСЯ и КМС. Аудитория — те, кто просмотрел карточку товара, но не купил его. Так мы возвращаем тех, кто переходил на сайт из медийки и рекламы по информационным запросам.
  3. Смарт-баннеры в Яндекс.Директе с загрузкой данных из фида и торговая кампания в Google Ads. Аудитория та же.

Результат: а) человек увидел ваше объявление, перешел по нему и купил товар; б) человек перешел, посмотрел, не купил, пошел на другой сайт, увидел баннер с товаром, который просматривал на вашем сайте, перешел и купил.

Не пропускайте новости
Получать новости
Спасибо за подписку!

Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов

Четвертый (нижний) уровень воронки

Аудитория — люди, купившие чудо-пельменницу. И им наверняка понадобится чудо-скороварка, в которой они будут варить пельмени. Цель — дополнительные продажи лояльной аудитории.

Инструменты:

  1. Ретаргетинг в РСЯ и КМС. Аудитория — те, кто купил чудо-пельменницу.
  2. Ретаргетинг на почте Gmail (GSP Google). Аудитория та же.

Результат: доход рекламодателя растет за счет повторных продаж лояльной аудитории.

Работая с трафиком из контекстной рекламы, попробуйте учитывать «температуру лида» и использовать нужные инструменты на каждом этапе.

В этом помогут:

  • настройки контекстной рекламы и таргета под запросы аудиторий из разных сегментов воронки,
  • проработанный оффер на сайте под нужный сегмент аудитории,
  • скрипт общения с клиентом.

Все это позволит вам привести потребителя от осознания проблемы и потребности в продукте (услуге) до его приобретения и повторной покупки. В результате количество довольных клиентов, потребности которых будут закрыты, увеличится, как и прибыль вашей компании. Высоких вам конверсий!

Полезные кейсы, статьи и исследования от экспертов UIS
Подписаться
Вы успешно подписаны на новости!
Спасибо за обращение
Понятно