Какие обязанности у руководителя отдела продаж?

Важное условие успешных и предсказуемых продаж — четко распределенные роли и процессы, которыми руководит РОП. В статье рассказываем, кто такой руководитель отдела продаж, из каких задач состоит его должностная инструкция, а также какими навыками и личными качествами он должен обладать.

Руководитель отдела продаж (РОП, или Head of Sales) — это сотрудник, управляющий командой менеджеров по продажам. Он отвечает за реализацию стратегии продаж и ее превращение в плановые показатели, контролируя воронку и эффективность каждого менеджера. Также в обязанности профессионального руководителя отдела продаж входят организация обучения, мотивация и найм команды, обеспечение стабильного роста выручки и высокого качества сервиса.

В стартапе или небольшом бизнесе руководитель данного подразделения чаще всего подчиняется собственнику или генеральному директору. В более крупных компаниях — обычно коммерческому директору.

Должностная инструкция руководителя отдела продаж определяет задачи и зоны ответственности, о которых рассказываем ниже.

Составление и детализация плана продаж

РОП принимает стратегию продаж, которую задает высшее руководство, анализирует исторические данные, сезонность, макроэкономические тренды и текущую емкость рынка, после чего строит базовый прогноз выручки. Прогноз руководитель разбивает на продуктовую матрицу, сегменты аудитории, каналы сбыта и географические зоны, прописывая под каждую категорию целевой объем, маржу и желаемый темп прироста. Учитываются ресурсы производства, логистические ограничения, рекламный бюджет, человеческий капитал отдела продаж, пропускная способность CRM-воронки.

Детализация продолжается на уровне показателей воронки: сколько лидов необходимо получить, какова минимальная конверсия с квалификации в презентацию, сколько коммерческих предложений должно быть отправлено, какое число сделок завершится продажей. Эти цифры руководитель отдела продаж согласует с отделом маркетинга. Наладить сотрудничество между отделами продаж и маркетинга позволяет система омниканальных коммуникаций, позволяющая отслеживать весь путь клиента и определять, где возникает проблема — на этапе лидогенерации или общения клиента с продавцами.

Финансовый отдел сверяет допустимый уровень скидок и форс-мажорных резервов. Цели разбиваются по месяцам и неделям с учетом колебаний сезонного спроса, чтобы сотрудники отдела продаж соблюдали равномерный темп выполнения плана продаж.

Большое внимание уделяется взаимосвязи плана продаж с мотивационной схемой: переменная часть дохода менеджеров по продажам напрямую привязывается к KPI. Руководитель заранее назначает конкретные даты, когда прогнозы можно пересмотреть и при необходимости скорректировать.

Организация работы сотрудников отдела продаж

В обязанности руководителя отдела продаж входит обозначение ориентиров для сотрудников: кому сколько звонков нужно сделать, какие клиенты приоритетны, какой объем успешных продаж ожидается на каждом этапе воронки. Не менее важно организовать рабочую среду для менеджеров — актуальные скрипты, свежая база лидов, быстрая связь с маркетингом и правила взаимодействия с другими департаментами. Задача РОПа — «жить» внутри CRM-системы, наблюдая за тем, как движутся продажи. Он может вмешиваться там, где притормаживает конверсия или удлиняется цикл.

В задачи профессионального руководителя отдела продаж входят ежедневные короткие планерки, еженедельные разборы кейсов, ежемесячные собрания по результатам — все это не дает просесть темпу продаж, а сотрудники привыкают, что промежуточный результат важен так же, как итог квартала. Отметим, что руководитель может лично вмешиваться в переговоры со сложными клиентами, показывать примеры, делиться техниками закрытия сделки. Функция «Тренер» облачной телефонии позволяет участвовать в продажах и давать подсказки продавцу так, что клиент этого слышать не будет.

Если работу менеджеров по продажам требуется оптимизировать, перед РОПом может возникнуть задача внедрить программное обеспечение для автоматизации — это CRM-система, облачная телефония и др. решения. Он определяет, какие модули действительно нужны, чтобы не переплачивать за лишние функции.

Помимо планирования и контроля, руководитель несет ответственность за корректировку курса. Если внешний рынок проседает или возникает неожиданный спрос на новый продукт, он меняет приоритеты, показатели эффективности и объясняет это команде продаж. Сотрудники подразделения остаются сфокусированными на главной задаче — выполнении плана, как бы ни менялись условия.

Найм и обучение менеджеров по продажам

Руководитель формирует образ идеального кандидата, опираясь не только на навыки продаж и опыт, но и на культуру компании, ее продукт и особенности цикла сделки. В компетенции грамотного руководителя отдела продаж входит и личное интервью с соискателем вакансии продавца, которое он проводит после HR-менеджера. РОП не только проверяет резюме, но и задает ситуационные вопросы, просит смоделировать звонок, замечает, как кандидат реагирует на возражения.

После выхода менеджера по продажам на работу начинается обучение. Руководитель отдела продаж создает программу адаптации, которая помогает новому менеджеру по продажам за две-три недели освоить продукт, инструменты и внутренние стандарты. РОП проводит вводный тренинг по продажам сам или подключает тренера, однако остается главным наставником: именно от него новичок слышит, что такое «хороший звонок», зачем фиксировать каждый шаг в CRM и как выглядит идеальная презентация. В первые дни руководитель опекает менеджера по продажам, слушает звонки с помощью виртуальной АТС. У провайдера облачной АТС UIS есть тарифы для разных типов бизнеса, численности штата и потребностей в связи.

Помимо первичного обучения новичков, в должностные обязанности современного руководителя отдела продаж входят:

ситуационное обучение — проработка с подчиненными проблемных зон;

стратегическое обучение — при появлении новых продуктов у компании или нового инструментария продаж.

Развитие сотрудников и создание базы знаний

Задачи профессионального руководителя отдела продаж включают организацию сессий по продуктовым обновлениям, приглашение внешних экспертов, разбор реальных кейсов отдела. Руководитель отдела продаж следит за качеством общения, выборочно слушает звонки и контролирует переписки, дает обратную связь, отслеживает важные метрики — это рост конверсии, сокращение цикла сделки, увеличение среднего чека.

Важная задача — организовать накопление и передачу экспертизы. Все начинается с систематизации знаний, которые уже существуют внутри отдела продаж: удачные звонки, убедительные презентации, тексты писем, нестандартные способы обработки возражений. Руководитель анализирует записи разговоров, отчеты из CRM, отзывы клиентов и выявляет успешные практики. Любой стабильный паттерн — будь то фраза, помогающая вывести клиента на решение, или структура письма, повышающая отклик, — фиксируется в рабочем документе. Эти документы постепенно складываются в «базу знаний» по продажам: внутренний портал, wiki-страницу или раздел в CRM, где по тегам можно найти скрипт для исходящего звонка, примеры презентаций для разных сегментов, разбор сложных кейсов с пометками «что сделали» и «почему сработало».

Важно отметить, что грамотное использование структурированной базы знаний делает рост отдела не хаотичным, а предсказуемым. Новые сотрудники отдела продаж быстрее выходят на план, текущие повышают средний чек, а индивидуальные успехи менеджеров превращаются в коллективный стандарт.

Мотивация сотрудников отдела продаж

Сотруднику отдела продаж должно быть ясно, каких показателей нужно достичь и как именно это отразится на его доходе. Обязанности современного руководителя отдела продаж включают выстраивание системы вознаграждения: оклад гарантирует базовый стабильный доход, а переменная часть напрямую привязана к результату, чтобы каждый дополнительный звонок или встреча приносили бонусы.

Кроме материальных поощрений, существуют нематериальные. Руководитель может ввести «ритуалы признания»: по пятницам озвучивать имена лучших по продажам, отправлять поздравления в общий чат, вручать символические призы на ежемесячных собраниях. Публичная похвала от РОПа создает обстановку, в которой успех становится нормой, а стремление попасть в топ-3 — внутренней потребностью каждого сотрудника.

Долгосрочная мотивация опирается на развитие. В задачи профессионального руководителя отдела продаж входит регулярное обсуждение карьерных целей. РОП может инициировать участие в тренингах, наставничество или дать возможность попробовать себя в новом сегменте. Тогда сотрудник отдела продаж воспринимает работу как место, где можно строить будущее, а не просто «делать план». Руководитель отдела продаж должен следить, чтобы конкуренция оставалась здоровой, без подковерных игр и дележки лидов, а это требует прозрачных правил распределения клиентов и единых стандартов фиксации сделок в CRM.

Правильная мотивация подразумевает своевременную обратную связь. Важно задавать вопросы: что мешает тебе продавать больше и чем я могу помочь? Даже пятиминутный разговор становится драйвером улучшений, если менеджер по продажам видит, что на его сложности реагируют.

Участие в переговорах с клиентами

Чаще всего руководитель подключается для переговоров с важным и крупным клиентом. Другой типичный случай — покупатель запрашивает условия, выходящие за рамки полномочий менеджера по продажам: нестандартная скидка, эксклюзивная опция сервиса, отсроченный платеж.

Руководитель может вступать в переговоры, когда сделка «буксует»: например, клиент неожиданно ставит под сомнение качество продукта или требует срочного пересмотра спецификации. Задача руководителя — вернуть разговор в конструктивное русло, его опыт помогает быстро понять природу возражений и предложить компромисс. В B2B-компаниях могут быть ситуации, когда к переговорам подключается высший менеджмент клиента — тогда для симметрии сторон важно присутствие руководителя отдела.

Взаимодействие с другими отделами

Задачи руководителя отдела продаж могут включать и плотную связь с маркетингом, логистикой, финансами и продуктовой командой.

С маркетологами РОП синхронизирует воронку: сообщает, какие сегменты реагируют слабее, где дорожает лид, где, наоборот, всплеск спроса. На основе этих данных корректируется медиаплан. В ответ РОП получает прогноз трафика и заранее готовит отдел продаж к пиковым дням.

Руководитель продаж связан и с логистикой, поскольку следит за складскими остатками, сроками поставки и загрузкой транспорта. Если акционная партия товара распродана быстрее, чем планировалось, руководитель отдела продаж узнает это и корректирует сценарий переговоров, переключая внимание клиентов на аналогичный продукт или предлагая отсрочку доставки с бонусом.

Финансовому отделу РОП передает прогноз выручки и дебиторской задолженности, благодаря чему в компании точнее прогнозируют денежные потоки, своевременно распределяют ресурсы и снижают риск кассовых разрывов.

В свою очередь, менеджеры по продукту узнают от РОПа проблемы, которые менеджеры по продажам слышат от клиентов. Эти проблемы превращаются в гипотезы для продуктовых обновлений.

Упоминаемые сервисы:

Желательно, чтобы руководитель вашего отдела продаж сочетал маркетинговый бэкграунд, технологическую грамотность и понимание психологии клиента. Ниже перечисляем основные необходимые компетенции.

Понимание принципов маркетинга

Хотя РОП — это не профессиональный маркетолог, он должен различать спрос, созданный рекламой, и спрос, вызванный продуктовой ценностью, понимать, как сегментируется аудитория и какие факторы влияют на успешную продажу. РОП не просто принимает поток заявок, а формулирует к маркетологам собственные запросы: где усилить узнаваемость, где настроить ретаргетинг, на каком этапе воронки продаж клиенту полезнее образовательный контент, а не коммерческое предложение.

Понимание продаж

Руководитель отдела продаж ориентируется в каждой точке: от первой реакции клиента до подписания договора и постпродажного сопровождения. РОП оценивает длину цикла сделки, определяет узкие места, задает метрики конверсии и знает, какие ресурсы нужны менеджеру по продажам, чтобы пройти очередной этап без проволочек.

Статусы клиентов и квалификация лидов

Руководитель четко отличает холодный лид от теплого, видит разницу между имеющим потребность и готовым к покупке клиентом. Статус «в работе» для РОПа — не абстракция, а набор объективных критериев: бюджет подтвержден, ЛПР идентифицирован, дедлайн согласован. Это дает руководителю возможность распределять усилия сотрудников отдела продаж и выделять ресурсы на максимально конверсионные контакты.

Знание техник и тактик маркетинговой коммуникации

Руководитель понимает, когда в продажах уместен сторителлинг, а когда краткое ценностное предложение, умеет выстраивать омниканальную стратегию, соединяя e-mail, мессенджеры, телефонные звонки и офлайн-встречи в единую последовательность касаний. Это позволяет начальнику задавать менеджерам по продажам правильный тон общения и удерживать интерес потенциальных клиентов до финального шага.

Знание схем отработки возражений

Для РОПа любые «дорого», «не актуально» или «мы подумаем» — лишь сигналы к уточнению потребностей. РОП обучает сотрудников отдела продаж подбирать аргументы, которые резонируют с конкретной аудиторией, что позволяет даже в конфликтных ситуациях находить возможность приблизить сделку к закрытию.

Умение работать в CRM-системе

Важно, чтобы руководитель вашего отдела продаж уверенно работал в CRM — это его основная приборная панель. РОП настраивает воронку продаж, автоматизирует напоминания, анализирует отчеты, инициирует интеграцию системы с телефонией и чатами, чтобы данные стекались в единый интерфейс. Благодаря этому управление продажами основывается не на интуиции, а на цифрах.

Руководитель современного отдела продаж — это сотрудник, в котором уживаются стратег и психолог, вдохновитель и аналитик. РОПу необходима внутренняя энергия, позволяющая транслировать сотрудникам отдела продаж уверенность в цели, независимо от сезонных провалов или резких колебаний спроса. Одновременно он должен быть сдержанно настойчивым, уметь идти до конца в переговорах или во внедрении новых рабочих процедур.

РОП должен понимать психологию людей — без понимания мотивов клиента и внутренних триггеров каждого сотрудника отдела продаж нельзя добиться ни лояльности покупателей, ни истинной вовлеченности менеджеров.

Необходимы также дисциплина и организованность, которые обеспечивают выполнение планов продаж: календарь, отчеты, статусы в CRM — все должно существовать по четким правилам под контролем РОПа.

Наконец, честность руководителя и открытая коммуникация формируют доверие: сотрудник быстрее примет сложное решение, а клиент согласится на компромисс, если уверен, что общается с партнером, а не манипулятором.

Важно добавить, что руководитель отдела продаж не должен быть слишком эмпатичным — это сложно совмещать с настойчивостью, которые важны и в «дожиме» клиентов, и в управлении отделом, нацеленным на высокие результаты.

Мотивация руководителя вашего отдела продаж может состоять из материальной и нематериальной части.

В материальную часть мотивации обычно входят фиксированный оклад, обеспечивающий базовую стабильность, и переменная, завязанная на процент выполнения командного плана. Чем ближе отдел продаж к цели, тем выше бонус, а при перевыполнении срабатывает повышающий коэффициент, который превращает каждый дополнительный миллион выручки в прирост личного дохода. Дополнительно могут действовать квартальные или годовые премии за достижение определенных показателей — это сокращение цикла сделки, рост маржи, освоение нового сегмента рынка.

К нематериальным поощрениям руководителя относятся возможность карьерного развития, расширенные полномочия в принятии коммерческих решений, регулярный доступ к первому лицу компании, возможность влиять на продуктовую политику и маркетинговый бюджет. Руководитель чувствует, что его идеи становятся корпоративными инициативами, а успешный тест гипотезы открывает путь к новой ступени ответственности.

Есть два пути — РОПа можно вырастить внутри отдела продаж, а можно найти на рынке.

Поиск внутри компании

Выращивание лидера изнутри — это более надежный путь. Когда компания системно развивает менеджеров по продажам, отслеживает динамику и дает пробовать силы в небольших командных проектах, со временем происходит формирование воронки внутренних кандидатов. Обычно подходящим для должности руководителя становится не первый номер по результатам в отделе продаж, а второй или третий, т.к. первые чаще всего — сверхиндивидуалисты, которым не подходит управленческая работа.

Будущий РОП начинает вести мини-совещания вместо текущего руководителя отдела, получает все больше прав и со временем перестает нуждаться в менторе, при этом он уже пользуется доверием отдела продаж. Главное преимущество такого подхода — знание продукта, клиентов и корпоративной культуры. Важно добавить, что выращивание РОПа изнутри может занять 6-8 месяцев.

Поиск на рынке

Поиск специалиста на данную должность может занять всего 2-3 месяца. Сначала составляется портрет идеального кандидата, определяются обязанности руководителя отдела продаж для вакансии и проверки резюме соискателей, запускается поиск через сайты, отраслевые рекомендации, профильные телеграм-каналы, соцсети, кадровые агентства.

Вы можете найти претендентов на должность, имеющих опыт продаж не в вашей отрасли. Опыт работы в вашей отрасли не всегда необходим. Если продукт со множеством технических нюансов и длительным циклом сделки, знание специфики рынка экономит месяцы адаптации и снижает риск промахов в прогнозах. К тому же меньше рисков, что руководитель будет выглядеть профаном в глазах сотрудников отдела продаж. Однако бывает и так, что компании важнее свежий взгляд и отточенный управленческий инструментарий, чем глубина отраслевых знаний. Руководитель из другой сферы может привнести альтернативные подходы к работе, что поможет «встряхнуть» команду и даже повысить эффективность отдела продаж.

На что важно обратить внимание при собеседовании с потенциальным РОПом:

• опыт, знания, результаты в цифрах;
• требовательность сотрудника;
• насколько открыт к обратной связи;
• склонен ли к получению новых знаний;
• как справляется со сложностями.

Руководитель отдела продаж (РОП, Head of Sales) — это сотрудник, который отвечает за работу менеджеров по продажам в коммерческой компании.

В обязанности профессионального руководителя отдела продаж входят разработка плана продаж, решение организационных вопросов и оптимизация работы, найм, обучение и развитие сотрудников отдела продаж, ведение базы знаний, разработка мотивации, а также прямое участие в общении с некоторыми клиентами.

Начальник современного отдела продаж должен обладать рядом знаний и навыков, в т.ч. умением работать в CRM-системе, знанием техники продаж и обработки возражений, а также некоторых основ маркетинга.

От РОПов обычно ожидают наличия таких личностных качеств, как дисциплина, энергичность, понимание человеческой психологии.

Подходящего кандидата для должности можно найти на стороне либо вырастить внутри, в вашем отделе продаж. Внешний кандидат может провести полезную трансформацию процесса продаж, а «выращивание» изнутри экономит время на адаптацию нового руководителя и укрепляет культуру преемственности. Второй вариант более надежный и несет меньше рисков, однако занимает больше времени.