Кейс ЖК «Новый Петергоф»: как утроить количество целевых звонков и отделить покупателей от туристов

Сформировать воронку продаж с устойчивым интересом к объекту и увеличить количество качественных лидов (звонков).

Основным каналом привлечения была контекстная реклама, но параллельно тестировали медийную рекламу, соцсети и доски объявлений.

В первую очередь интегрировали с сервисом аналитики CoMagic (UiS) кампании в Google Ads и Яндекс.Директе. Таким образом смогли в одном окне видеть статистику по посещениям, звонкам и достигнутым целям для оперативной оптимизации рекламы.

Эффективность рекламы оценивали по количеству звонков и заявок в колл-центр застройщика. Прослушивали звонки самостоятельно, после чего согласовывали качество принятых обращений с клиентом.

Чтобы понимать, какие инструменты участвуют в цепочке действий, приводящих к конверсии, смотрели ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Отдельно в CoMagic анализировали статистику по параметру «Первая рекламная кампания».

В результате отключили каналы и источники, которые не давали прямых конверсий и не участвовали в цепочке пути клиента.

Чтобы исключить переходы на сайт тех, кто ищет отель «Новый Петергоф» и экскурсии по музею-заповеднику, тщательно подбирали минус-слова, исключали площадки, связанные с туризмом и экскурсиями.

Это позволило избежать лишних трат бюджета, поскольку стоимость клика при достижении топовых позиций в контексте была неограниченна.

В личном кабинете CoMagic анализировали статистику обращений по площадкам, запросам, региону, устройству, времени (дню недели и времени суток), посадочной странице.

В результате выяснили:

• Desktop и mobile могут быть одинаково эффективными.

В начале работ больше обращений давал desktop. Но после оптимизации мобильной версии сайта количество обращений с мобильных устройств стало расти.

В результате вышли на сопоставимо высокие показатели конверсии в обращение: desktop — 1,76 %, mobile — 1,72 %.

• Часы наибольшей активности пользователей — с 11:00 до 16:00.

В данный период приходило более 55 % обращений. В эти часы увеличивали ставки, чтобы привлекать больше целевой аудитории. Использовали данные Яндекс.Метрики и отчет CoMagic «Анализ трафика» по часам с фильтром по рекламным кампаниям.

• Ряд страниц имеет более высокую конверсию.

Отслеживали эффективность по URL страницы обращения и отдавали приоритет наиболее эффективным посадочным страницам.

Коллтрекинг позволял не только определять источники звонков, но и прослушивать записи разговоров. Помимо оценки «целевой» или «нецелевой» звонок, смотрели:

1. Первичное это обращение или повторный звонок. Почему пользователь не получил ответа при первом звонке, что еще его интересует и пр.
2. Причину завершения звонка.

При большом количестве повторных звонков объединяли этих пользователей в отдельную аудиторию и снижали для нее ставки в контекстной рекламе. Давали рекомендации колл-центру по обработке входящих звонков.

В CoMagic удалось отследить всю цепочку от расходов на рекламу до стоимости посещения, звонка и достигнутых целей и на основе этих данных улучшать качественные показатели рекламы.

С мая 2019 по январь 2020 года (включительно) втрое сократили стоимость лида, а количество звонков с параметром «Первые, сквозные, качественные» повысили более чем на 200 % без увеличения ежемесячного бюджета.

• в 3 раза сократили стоимость лида
• в 3 раза увеличили количество целевых звонков