Настроить сквозную аналитику для e-commerce и вывести ROMI в плюс

Когда у интернет-магазина несколько подрядчиков по рекламе, а сделки заключаются не на сайте, а через менеджера, сложно оценить эффективность рекламы. Чтобы понимать, откуда и какого качества приходят лиды, в интернет-магазине «Скоромама» внедрили сквозную аналитику CoMagic. Благодаря стандартному и готовому решению удалось увеличить ROMI и оцифровать всю воронку продаж.

«Скоромама» предлагает товары для беременных и кормящих мам.

Суточная посещаемость сайта достигает 1000 визитов в день, а ассортимент превышает 4500 наименований.

Основной канал привлечения клиентов — контекстная реклама. По мере роста бюджета на маркетинг и увеличения конкуренции за лиды в поисковой выдаче требовалось решение для определения наиболее эффективных рекламных источников. Необходимо было учитывать все типы лидов со всех рекламных каналов.

Для ведения рекламы интернет-магазина «Скоромама» был привлечен подрядчик — digital-агентство полного цикла «4 пикселя».

Основной задачей агентства стало увеличение объема выручки интернет-магазина без значительных изменений рекламного бюджета, а также увеличение показателя ROMI.

Чтобы оценить эффективность рекламы, определить с каких рекламных каналов приходят лиды, какие объявления и ключевые слова приводят к покупке, по рекомендации рекламного агентства в интернет-магазине «Скоромама» внедрили сквозную аналитику CoMagic. Благодаря стандартному решению удалось увеличить ROMI и выполнить поставленную задачу.

Для построения полноценной аналитики, необходимо было собрать данные со всех рекламных систем клиента, все виды коммуникаций и данные из CRM в одном отчете.

Вот что для этого было сделано:

• подключили сквозную аналитику CoMagic;
• настроили интеграцию с рекламными кабинетами Google Ads, Яндекс.Директ и сервисами аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics;
• настроили интеграцию с CRM при помощи API;
• настроили передачу всех форм с сайта в отчеты CoMagic при помощи установки скрипта.

Когда удалось собрать информацию по всем видам обращений в сервисе CoMagic, сравнили количество обращений через корзину на сайте и из онлайн-чатов. Оказалось, что чат — второй по популярности канал коммуникации для клиентов.

Скриншот с сайта «Скоромама»: для оформления заказа можно использовать корзину, а можно написать оператору, указав товар и контактные данные

Важно было передавать такие обращения в систему аналитики. При этом по каждому чату фиксировать контактные данные посетителя, чтобы впоследствии связать обращение со сделкой в CRM.

На момент включения клиента в CoMagic была реализована интеграция с Jivosite при заполнении формы контактных данных.

Интеграция работает при условии, что в JivoSite настроена форма сбора контактов. Решение реализовано для клиентов, у которых перед началом диалога обязательным действием для посетителя является заполнение формы контактных данных в чате Jivosite.

В онлайн-чате на сайте клиента не было формы, в которой бы пользователь вводил свои данные в начале или в процессе беседы. Контактные данные клиент указывал в процессе разговора, в сообщении оператору — в тот момент, когда был готов к заказу, поэтому текущее решение не позволяло связать обращение из чата со сделкой в CRM.

Для решения этой задачи в CoMagic был разработан второй вариант интеграции, при настройке которой:

• завершенные чаты передаются в отчеты CoMagic с номером телефона и/или e-mail посетителя, которые были оставлены в ходе общения;
• в систему аналитики передается история переписки с посетителем.

В результате в отчетах CoMagic фиксируются все чаты клиентов. Также есть возможность собрать информацию по всем типам обращений в одном окне.

Выполнение всех вышеперечисленных настроек позволило создать единый отчет по всем рекламным активностям клиента с учетом потраченного рекламного бюджета, а также количества обращений и оформленных заказов.

Такой аналитический отчет позволил сотрудникам рекламного агентства в режиме реального времени следить за тем, какие каналы приводят целевой трафик, где конверсия выше, где требуются доработки или тестирование дополнительных настроек.

В рамках оптимизации кампаний рекламное агентство «4 пикселя» использовало 3 сценария взаимодействия с CoMagic:

Здесь проводилась оценка общих результатов работы, которых удалось добиться за прошедший период, по следующим показателям: расход, звонки, чаты, заявки, стоимость обращения, выручка.

В результате анализа данных формируется общая картина эффективности продвижения в рамках контекстной рекламы. Определяется, какой из источников (Яндекс.Директ или Google Ads) принес наибольший эффект. На основании полученных данных планировали бюджет на следующий период с учетом канала, который привел наибольшее количество обращений и сделок.

Здесь выясняем, с каких именно рекламных кампаний было получено наибольшее количество целевых действий (звонок, чат, заявка); выявляем рекламные кампании, по которым конверсия из обращения в сделки выше, чем в остальных, и перераспределяем общий дневной бюджет в их пользу.

В данном блоке мер по оптимизации определяем неэффективные ключевые фразы.

Основные критерии отбора:

• высокий расход;
• отсутствие целевых действий (то есть звонков, заявок, чатов) по ключевым словам.

По таким ключевым фразам применяются меры по оптимизации (снижаем ставку или полностью выключаем рекламу).

В компании используют CRM на платформе InSales для интернет-магазинов. Для ее интеграции с CoMagic настроили передачу данных через API. В систему аналитики поступают все данные о сделках, статусах клиента, среднем чеке, полученной выручке (выигранных сделках).

В результате в единой системе аналитики свели данные по всем каналам привлечения клиентов и последующим сделкам. Удалось оценить ROMI и убедиться в эффективности оптимизации рекламы.

После подключения сквозной аналитики, в результате оптимизации получены следующие показатели за три месяца работы:

• количество обращений выросло на 48 %;
• выручка компании выросла на 270 %;
• также удалось увеличить ROMI по рекламным кампаниям контекста с отрицательного значения до 110 % при незначительном увеличении рекламного бюджета.