Недвижимость движется к персонализации клиента

В среднем по России по различным оценкам падение спроса на покупку жилой недвижимости в 2015 году составило до 30%. Первый квартал 2016 подошел к концу, а сигналов, что ситуация начинает выправляться не поступает: рецессия сохраняется. На этом фоне ужесточается конкуренция риэлторских компаний.

О том, как меняется рынок, и что позволяет оставаться экономически эффективным, рассказала Сапунова Элина Александровна, руководитель отделения «Преображенское» «Московской городской службы недвижимости» («МГСН»). 

За 21 год работы на рынке недвижимости нами накоплен колоссальный профессиональный опыт, который дает возможность эффективно работать не только в условиях стабильного рынка. В кризисные времена борьба за каждого клиента обостряется. Это хороший толчок в сторону улучшения качества сервиса.

В компании «МГСН» сервис организован на достаточно высоком уровне. Мы освобождаем своих клиентов от забот, которые ложатся на плечи людей, решивших самостоятельно заниматься покупкой, продажей, обменом недвижимости. Организация показов объектов, работа с документами, взаимодействие с банками и контрагентами, авансирование, проведение взаиморасчетов, регистрация сделок, передача объекта. У нас сильный юридический отдел, который тщательно проверяет выбранный объект на юридическую чистоту. Мы проводим только те сделки, в результате которых клиенты получат гарантированно юридически чистый объект.

Сейчас рынок покупателя. Но неправильно думать, что покупателей гораздо меньше, чем продавцов. Вы удивитесь, если узнаете, что на рынке 80% покупателей и только 20% продавцов. На самом деле, каждый, кто не просто продает, а ищет себе вариант обмена через куплю-продажу, становится покупателем. Подбирая варианты для клиентов, мы уже на этапе звонка можем оценить, перспективен ли объект, и не тратить время на заведомо неподходящие.

Между тем, экономия на риэлторских услугах породила новый кластер агентств недвижимости, которые не тратятся на рекламу, юристов, не заботятся о своей репутации. Они работают по принципу «вам нужен покупатель — у нас их много!»

Вычисляют собственников, которые самостоятельно дают рекламу, копируют чужое объявление. Занижают цену без согласования с собственником, приводят на показы подставных покупателей, для активизации своей работы в глазах продавца и уменьшения цены. Крупные базы вроде Cian, «Авито», «Из рук в руки» захламлены таким мусором. Одна и та же квартира стоит в продаже от 10 агентов. Каждый периодически мониторит коллег и без ведома продавца занижает цену. То есть в итоге страдает продавец.

С покупателями еще интересней. По особенно лакомым вариантам существует два варианта развития событий. Либо вам скажут, что данная квартира уже под авансом (продана) и предложат услуги по подбору, либо недавно появилась новая фишка — аукционные продажи. Например, рыночная стоимость квартиры 15 000 000, а в рекламе она стоит за 9 000 000. И приписка в объявлении: показы 10 и 11 числа с 11:00 до 15:00. Далее устраивается так называемый «Open-house», и каждый посмотревший подписывает оферту со своей ценой. Затем всех обзванивают, называя максимальную цену продажи.

Весь этот обман абсолютно неэффективен, особенно в долгосрочной перспективе. По прошествии времени с таким подходом с вами просто разговаривать никто не станет.

В условиях рынка все бизнес-процессы риэлторской компании должны быть систематизированы. Обработать, проанализировать, заархивировать и использовать информацию можно только при наличии CRM-системы.

В «МГСН» уже несколько лет назад было принято решении о внедрении такой системы для автоматизации процессов, налаживания взаимодействия между всеми структурными подразделениями (сall-center, менеджеры, бухгалтерия, юристы, архив, отдел контроля качества), а также оптимизации работы с клиентами. Полностью бизнес-процесс проходит через нее, от первичного обращения до всех абсолютно коммуникаций и документов.

Постоянно совершенствуем систему, дорабатываем интерфейс, но самое главное — не теряем контекст общения. К слову, не только сами используем свою CRM, но и продаем другим компаниям, и они успешно внедряют ее у себя.

Благодаря интеграции CRM с телефонией успешно реализована довольно сложная схема: на каждый офис отправляется равное количество вызовов. При этом повторные звонки от клиента автоматически переводятся на отделение, в которое он уже обращался. Все вызовы записываются и прикрепляются к заявке. Руководство имеет возможность отследить, с какой рекламной кампании поступают обращения. Единственный, кто такие алгоритмы распределения звонков смог нам предоставить — это UIS.

Виртуальная АТС этой компании обладает интерактивной обработкой вызова. Что это значит? Это всевозможные сценарии, которые вы задаете непосредственно в CRM. Для нас это стало спасением, мы достаточно быстро смогли реализовать свою схему с процентным переводом звонков на отделения, чтобы одновременно с этим в каждом из офисов могли действовать свои внутренние алгоритмы. 

При этом все повторные вызовы (в случае обрыва связи, например) автоматически попадают на того же менеджера. Клиенту не нужно заново представляться, описывать ситуацию — он может просто продолжить свой рассказ.

Эта схема распределения звонков наиболее эффективна, так как несколько номеров выделены под разные цели: продажа и аренда. Для Яндекс.Директа это разные группы объявлений. В бизнес-процессах продажи участвуют 16 отделений, аренды — 5 отделений. Соответственно, офисы не должны получать звонки не по своему профилю. Поэтому разные сценарии — разные проценты распределения.

Соответственно, на основании статистики вызовов оцениваем эффективность сотрудников. Прежде всего, это воронка продаж: смотрим соотношение полученных звонков к заключенным договорам/реализованным сделкам или расторжениям. Концепция есть, она просчитана и составляет на 10 обращений 1 договор. До 30% уже заключенных соглашений отменяется: клиент передумал, не собрал нужную сумму и т.п.

Порядка 40% — повторные обращения наших клиентов или пришедших по их рекомендации. Накопленная база своих объектов особенно актуальна в отделениях, которые занимаются арендой жилья, так как оборот сдаваемых квартир гораздо больше, чем выставляемых на продажу. 

Работаем с тегированием звонков в CRM, но больше ориентируемся, в принципе, на время разговора. Потому что трудно добиться от агентов, чтобы они нажимали на какую-то кнопочку после того как пообщались. Нет, половина будет относиться к этому добросовестно, но по времени звонка легче даже ориентироваться. Нормальный продуктивный разговор длится 10 минут. Мы считаем эффективным звонок от 1,5 минут и, в принципе, больше 15 минут — это уже перебор.

Постоянно поэтому используем статистику. Можно посмотреть, например, что сегодня 10 звонков с длительностью меньше минуты. Откуда они возникли? Это, в том числе помогает и нашим техническим специалистам по рекламе — отсекать квартиры в других регионах или нецелевые обращения, которые скликивают рекламные бюджеты.

Запись звонков — очень полезная вещь в плане контроля стандартов качества общения. Есть довольно жесткий регламент: менеджеры должны представиться, выяснить у клиента все до мельчайших деталей, выявить реальную потребность и реализовать ожидания. 

Еще одна функция — call out. С какого бы устройства не позвонил агент клиенту — с рабочего телефона, со своего мобильного — тот увидит номер компании. Казалось бы, мелочь, но из таких вот мелочей и строится правильная схема работы.

Вообще, важность коммуникации с покупателем трудно переоценить, особенно в нашей сфере. Поэтому планируем попробовать сегментацию — инструмент от UIS, который в сочетании с коллтрекингом (его мы уже используем) позволяет еще точнее определить потребности каждого клиента. Всего отслеживается более 40 параметров. На основе этой информации происходит распределение звонков, а сотрудник еще до начала разговора понимает, чем интересовался клиент (по какому запросу попал, какие объекты просматривал, как долго). Когда менеджер знает все эти нюансы, он знает и как разговор построить, а значит и шанс заключить сделку значительно повышается. А в кризис без этого можно не выжить.