Теплые звонки: для чего нужны и как правильно их использовать

Есть несколько видов телефонных звонков в продажах, по одной из классификаций они делятся на холодные, горячие и теплые. Нужно понимать специфику каждого из них, ведь они требуют применения разных сценариев общения и разных уровней подготовки сотрудника.

В этой статье мы рассказываем о теплых звонках: что это такое, в чем их отличие от других и как правильно их делать, чтобы продавать успешно.

Адресаты холодных звонков — чаще всего потенциальные клиенты, которые даже не слышали о бренде. Холодные базы формируются на основе возрастных, геолокационных, профессиональных и других параметров целевой аудитории. Например, если в переулке открылась кофейня, то в холодную базу могут попасть жители близлежащих домов.

В свою очередь, теплые продажи — это взаимодействие с клиентами, которые уже соприкасались с компанией и продуктом.

Ими могут быть:

• «владельцы» брошенных корзин в интернет-магазинах, которые выбрали товары, но забыли или передумали покупать;
• бывшие клиенты, которые когда-то регулярно пользовались продуктом, а потом почему-то перестали;
• клиенты, которые однажды воспользовались услугой (например, надо напомнить посетителю барбершопа, что пришло время снова подстричься);
• потенциальные клиенты, которые еще не определились, кого выбрать — вас или конкурента;
• клиенты, которые изначально были в холодной базе, но проявили первичную заинтересованность и перешли на следующую ступень сделки;
• наконец действующие клиенты, которым нужно предложить новую услугу или рассказать о спецпредложении.

Не стоит путать также теплые и горячие звонки. Горячий обзвон направлен на клиентов, которые уже хотят купить именно у вас. Не подумайте про горячий обзвон, что это обработка любого лида. Иногда горячий звонок совершается после обработки теплой базы и адресован к тому, кто проявил интерес раньше.

В свою очередь, теплая база клиентов состоит из тех, кто уже имеет к продукту определенный интерес, но вам недостаточно просто проконсультировать и подтолкнуть сделку на следующий этап, как в вышеупомянутом случае. Нужно приложить усилия, чтобы убедить покупателя сотрудничать с вами и описать пользу продукта для него.

Главная задача теплого обзвона — вернуть клиента к переговорам или начать их. Перечислим ситуации, в которых звонки помогают восстановить контакт с клиентами:

• Нужно напомнить о себе. Клиент одно время активно приобретал ваши товары или пользовался услугами, а затем перестал. Причины могут быть разные: ушел к конкуренту, изменились потребительские приоритеты, перестал быть доволен сервисом или ценовой политикой. Звонок клиенту — ваш шанс возобновить отношения.
• Предложить новые продукты и услуги. Ваша продуктовая линейка могла обновиться, а клиент до сих пор не проявил к ним интереса — игнорировал рассылки или не находил времени ознакомиться с релизами. Теплый звонок поможет в новых продажах и повышении чека клиента.
• Проинформировать о повышении цен и, возможно, вызвать желание сделать покупку. Если на один из продуктов повышаются цены, правильным шагом будет обзвонить клиентов и сообщить об этом. Еще лучше сообщить об этом даже тем, кто не покупал раньше услугу, и предложить воспользоваться последним шансом купить по низкой цене.

Отметим, что теплые звонки могут совершаться не только с целью продать. Например, компания звонит действующему клиенту, чтобы узнать, доволен ли он качеством услуг, нужна ли помощь, хотел бы он что-то улучшить. Можно также спросить клиента, какие у него планы, собирается ли он продолжать сотрудничать. Так теплые звонки становятся инструментом повышения клиентской лояльности и сбора обратной связи.

Формировать теплые базы клиентов с удобством и без лишней ручной работы позволяют CRM-системы, а существенно упростить прозвон клиентов можно с помощью интеграции CRM и виртуальной АТС. Звонки по базе совершаются в 1 клик в 1 окне.

Использование теплых звонков клиентам приводит к повышению конверсии, среднего чека, а также клиентской лояльности. Коммерческая выгода очевидна: компания не оставляет без внимания действующих клиентов, продает им объем услуг и товаров по максимально высокому чеку. Можно меньше тратить ресурсов на привлечение холодной аудитории, работая с потенциалом теплой.

Сравнивая теплые звонки с холодными, важно отметить, что теплые звонки вызывают меньше негатива и реже заканчиваются безнадежными отказами. Конверсионность теплых продаж тоже в среднем выше, чем продуктивность холодных.

Для работы с теплыми звонками нужен серьезный уровень квалификации. Холодные продажи начинаются с первичных контактов, поэтому задачу холодного обзвона бизнес нередко делегирует операторам колл-центров, в том числе на аутсорсе. Для обработки теплых коммуникаций нужна большая погруженность в продукт и потребности клиента. Этим должен заниматься сотрудник с компетенцией менеджера по продажам.

Ниже перечислим некоторые важные правила.

Входящий трафик

Что такое входящие звонки? В случае с теплыми клиентами это, скорее всего, обращения с рекламы. Например, клиент кликнул на баннер в Яндекс.Директ и оставил заявку на вашем сайте. Обращение может быть как прямым входящим звонком, так и онлайн-заявкой, по которой вы должны совершить исходящий звонок. Прежде чем выйти на клиента уже посредством телефонного звонка, продавец должен узнать, какое объявление привлекло клиента — B2B-решение, товар на Avito или акция с горячей скидкой. Так он заранее настроится на разговор, что повысит качество прозвона клиентов и увеличит вероятность успешной сделки.

Информацию об источнике может давать сервис аналитики рекламы. Его можно интегрировать с CRM — тогда источник будет виден прямо в карточке клиента.

Сценарий разговора

В некоторых компаниях теплые продажи осуществляются по скрипту. Наличие скрипта необязательно, однако готовые сценарии упрощают работу сотрудников, особенно новичков. Важно не забывать, что уверенное следование скрипту теплого звонка должно сочетаться с глубоким знанием продукта компании.

Записи разговоров

Инструменты IP-телефонии позволяют записывать и сохранять разговоры, в том числе в CRM. Прослушка звонков дает возможность контролировать качество общения менеджеров и вовремя определять, кто нуждается в обучении.

Вы можете специально отслеживать качество теплого обзвона, следить за соблюдением скрипта, а также его актуальностью. Анализ обзвона клиентов, которых привел рекламный источник, покажет качество трафика с данного источника.

Статистика

Необходимо использовать все сервисы, которые собирают данные по эффективности теплых звонков. Выделите теплых клиентов в отдельный сегмент и получайте статистику по:

• общему количеству звонков;
• продолжительности разговоров;
• конверсии в сделки;
• количеству и качеству лидов, пришедших с разных рекламных источников.

Скрипт теплой продажи — это сценарий для последовательного построения разговора с клиентом. Ниже приведем описание одного из типовых сценариев:

1. Поздоровайтесь и представьтесь. Поскольку человек знает о вашем бренде и предложении, рассказывать про компанию уже не надо.
2. Уточните, в удобное ли время вы позвонили. При положительном ответе — продолжайте разговор, при отрицательном — спросите об удобном времени (в какое время лучше звонить клиентам, зависит от вашего часового пояса и географии аудитории).
3. Напомните о том факте, благодаря которому теплая база содержит его контакт — прошлые покупки, звонки и др. контакты.
4. Предложите клиенту услуги компании, расскажите о релизе, специальной скидке, бонусах и т.д.
5. Ответьте на вопросы и отработайте все возражения.
6. Зафиксируйте итог вашей беседы — успешная сделка или отказ.

Лучше всего с возражениями «теплых» клиентов справляются менеджеры с опытом, которые хорошо знают, что такое холодный звонок и теплый, в чем специфика возражений в каждом случае.

Что такое входящий звонок? Это звонок, на который нужно сразу же ответить, а если не получилось ответить, то зафиксировать пропущенный и как можно быстрее перезвонить. Здесь не нужно прикидывать, в какое время лучше звонить клиенту: скорость реакции — одно из главных требований к работе с входящими звонками. Настройте распределение входящего потока звонков по сотрудникам так, чтобы вызовы не повисали в очереди и не терялись.

Еще одно пожелание — быть как можно ближе к клиенту. В случае с входящим звонком у менеджера не так много времени, чтобы детально изучить информацию о контакте. Если же стоит задача сделать именно исходящий теплый звонок, то перед этим нужно изучить все, что сохранилось в вашей системе из прежнего общения с клиентом: кто он, из какого сегмента аудитории, каким продуктом интересовался, что покупал, от чего отказывался. Иногда бывает полезно даже переслушать старые разговоры. Вооружившись информацией, продавец с большей вероятностью вызовет у клиента нужный отклик.

Опишем коротко популярные IT-решения, которые делают работу с теплыми звонками автоматизированной и удобной как для менеджеров, так и для клиентов:

• CRM. Комплексный сервис, в котором современный бизнес ведет базу клиентов и управляет всеми взаимодействиями с ней. CRM-системы бывают универсальными и отраслевыми. Передовые разработки имеют готовые интеграции с сервисами для коммуникаций — из CRM можно звонить в 1 клик и вести переписку в мессенджерах.
• Сервис callback. Довольно распространенная форма теплого обращения — заказ обратного звонка на сайте.
• Онлайн-чат. Есть пользователи, которые предпочитают не звонить, а переписываться, во всяком случае, начинать беседу в чатах. Запросив контактный номер в окне чата, можно связываться с ними уже посредством телефонных звонков.
• IP-телефония. Платформа коммуникаций на основе облачной телефонии даст возможность совершать исходящий обзвон обширной базы контактов с минимальной тратой времени.