AI в маркетинге: поиск и результат синергии между специалистами и технологиями

Искусственный интеллект широко применяется и в маркетинге. Бренды используют технологии, когда дело касается больших данных, аналитики или автоматизации маркетинговых задач. На Западе крупным игрокам МарТех уже удается достигать исключительных результатов, сочетая компетенции маркетологов и возможности искусственного интеллекта.

Но ряд сложностей в совместной работе технологий и людей еще имеет место: не всегда компаниям хватает квалифицированных специалистов, умеющих работать с технологиями, не везде их действия синхронизированы и отлажены, не всегда удается подобрать подходящую систему аналитики. Как достичь наиболее эффективного взаимодействия специалистов и технологий, и какую пользу может принести эта синергия?

Одной из задач, актуальных сегодня, остается дальнейшее развитие искусственного интеллекта. Очевидно, что потенциал машин гораздо больше, чем то, что мы имеем на текущий момент. Для его реализации требуется креативность и рассудительность – черты, присущие лишь человеку. Для программирования и обучения технологий нужны высококвалифицированные специалисты. И их дефицит на рынке труда – основная проблема на сегодня.

Помимо совершенствования работы машин ключ к более эффективному использованию технологий заключается в развитии специалистов, работающих с AI. Многие компании на пути к внедрению технологий искусственного интеллекта в бизнес сталкиваются с препятствиями, которые носят организационный и образовательный характер. Это недостаточная координация между отделами, неразвитые творческие процессы в команде, отсутствие у специалистов талантов, знаний и характера, открытого к инновациям.

Важно не только обучиться методикам работы с конкретными технологическими платформами, но и постоянно развивать такие навыки, как:

• воображение и креативность;
• глубокое понимание потребителей, способность слушать и слышать клиента;
• интуицию;
• умение мыслить масштабно;
• открытость к новым идеям и процессам.

Современному маркетологу нужна трансформация до профессионала, компетенции которого включают и глубокие знания маркетинга, и понимание digital-технологий, и умения управлять людьми. Команда по маркетингу, состоящая из таких специалистов, способна эффективно использовать технологии для достижения маркетинговых целей компании. Рассмотрим конкретные преимущества этого взаимодействия.

Технологии дают возможность собирать, сегментировать, анализировать и прогнозировать информацию о клиентах в огромных объемах. В рамках этой задачи аналитические навыки и прочная техническая база имеют для специалистов по маркетингу решающее значение. Недостаточно просто собрать информацию, важно сделать выводы на ее основе, построить стратегию.

Так совместная работа технологий и маркетологов позволяет лучше понять целевую аудиторию, и не только в рамках предлагаемого продукта. Чем живет потребитель? В чем нуждается? Какие у него предпочтения?

Сегментация аудитории, составление покупательской персоны, разработка и использование карты путешествия клиента, персонализированный показ рекламы – и это далеко не весь список открывающихся возможностей.

По данным исследования, 76% посетителей сайтов не против делиться своими персональными данными для того, чтобы компании могли лучше предугадывать их потребности. Имея на руках всю необходимую информацию, специалисты могут использовать ее для улучшения пользовательского опыта клиентов на всех этапах взаимодействия с ним.

Крупные компании давно используют персонализированный подход в маркетинге. Например, Booking.com, составляя для своих клиентов подборки отелей именно в тех странах, которые их интересовали ранее.

Это пример персонализации клиентского опыта лишь в двух каналах коммуникации — на сайте и посредством email. Но улучшать клиентский опыт можно омниканально, используя все возможные точки взаимодействия: социальные сети, вебинары, офлайн-мероприятия и т.д. Современные технологии позволяют собирать обращения со всех каналов (звонки, чаты, заявки) в одном окне, не путаясь в куче секрвисах и мессенджерах. Для этого достаточно подключить единое омниканальное решение.

Маркетолог ежедневно сталкивается с большим количеством сложных и разнообразных задач: будь это уменьшение показателя отказов на сайте или увеличение отдачи от контекстной рекламы. Искусственный интеллект не способен самостоятельно принять стратегическое решение, но может в разы повысить скорость и качество решений, которые принимает человек.

Стратегия конкретной рекламной кампании или даже всего бизнеса – всё это компетенции специалиста. Но каждое решение должно опираться на данные, много данных. И их невозможно было бы собрать, проанализировать и выдать решение на их основе, если бы не использование технологий.

Пример эффективного решения маркетинговых задач с помощью AI – внедрение умной системы аналитики в американском зоопарке Point Defiance. Благодаря новой системе стало возможным точно прогнозировать загруженность зоопарка в тот или иной день. Учитывалось количество check-in потенциальных и текущих посетителей в соцсетях, упоминания зоопарка на сторонних ресурсах, прогноз погоды и многое другое.

• выручка от продажи билетов в зоопарк выросла на 700%;
• с помощью более точного и дальновидного планирования удалось на 10% сократились ежегодные расходы на персонал;
• благодаря быстрому созданию и проведению целевых маркетинговых кампаний количество участников программы лояльности увеличилось в 3 раза.

В то время, как технологии отлично решают объемные повторяющиеся задачи, специалисты могут сосредоточиться на более творческих и интересных проектах. Синергия между машинами и маркетологами позволяет последним действовать быстрее, творчески подходить к решению задач и достигать благодаря этому лучших результатов.

Отличный пример – сочетание технологий по автоматизации с креативом команды по маркетингу Starbucks. Программа лояльности клиентов – важная часть маркетинговой стратегии этой компании уже много лет. Ранее специалисты тратили много времени и сил чтобы вручную вносить все данные о клиентах в электронные таблицы, затем писать каждое письмо, используя информацию более чем из 30 шаблонов. С 2016 года наполнение писем – задача искусственного интеллекта. Умные алгоритмы создают 400 тысяч персонализированных писем в неделю, а клиенты получают новые предложения в режиме реального времени.

В то время, как формирование писем взяла на себя автоматическая платформа, маркетологи Starbucks смогли реализовать проект по разработке интерактивных игр для своих клиентов. Они обеспечивают интересный способ вознаграждения и мотивируют чаще посещать кофейни Starbucks. В результате игры помогли удвоить количество обращений по электронной почте и обеспечить трехкратное повышение выручки от продуктов, которые предлагались персонально.

Искусственный интеллект, применяемый сегодня в маркетинге, – только начало будущих глобальных изменений. Машины – это не то, чего следует опасаться, переживая за свои рабочие места. Но то, что призвано облегчить работу современного маркетолога и сделать ее эффективнее, как когда-то это сделали компьютеры и интернет.

Технологии и специалисты уже работают вместе и качество этого симбиоза будет улучшаться. Мы точно движемся к более полезным и результативным отношениям между людьми и машинами. Да, препятствия значительны, но ставки еще выше.

Игнорировать открывающиеся возможности – значит остаться позади. Компании, которые хотят быть успешными, должны создавать и поддерживать синергию между творческими, аналитическими командами и новыми технологиями. Слаженно работая вместе, машины и люди становятся в разы эффективнее, чем по отдельности. Они усиливают, помогают и развивают друг друга, что позволяет достигать исключительных результатов на поле маркетинга.