Кейс «Ivanenko Marketing» и «Гранит-Монумент»

Как интеграция виртуальной АТС, коллтрекинга и CRM-системы позволили оптимизировать стоимость целевого обращения в 7 раз, уменьшить бюджет на контекстную рекламу с 500 000₽ до 35 000₽ в «несезонный» период и прирасти в прибыли — поделился партнер UIS Кирилл Иваненко, основатель маркетингового агентства «Ivanenko Marketing».

Партнер UIS

Ivanenko Marketing — маркетинговое агентство, с 2015 года помогает бизнесу выстроить комплексную цифровую инфраструктуру. Компания фокусируется на создании систем, которые позволяют компаниям масштабировать прибыль через управляемые данные.

Клиент

Гранит-Монумент — компания по производству и установке памятников, монументов и дополнительных элементов облагораживания участка захоронения из гранита.

«Ivanenko Marketing» и «Гранит-Монумент» сотрудничают на протяжении 10 лет. Специалисты агентства поэтапно разработали для клиента сайт, запустили продвижение и внедрили широкий портфель инструментов для аналитики коммуникаций и маркетинга.

С инструментами UIS коллеги из «Ivanenko Marketing» хотели создать систему аналитики и закрыть две проблемы, с которыми сталкивался клиент.

Первое — недостаточный функционал телефонии.

Основной канал общения с клиентом в нише — звонки. До UIS у клиента была подключена виртуальная АТС, однако в работе с ней возникали сложности:

1. Не устраивал уровень технической поддержки;
2. Логика настройки переадресации и других инструментов работала некорректно.

Ниша клиента высококонкурентная, и средний чек варьируется от штучного заказа на 50 000₽ до комплексных проектов от 10 миллионов, особенно в активный сезон — летом. Нагрузка на отдел продаж из нескольких человек высокая, и при таких особенностях сферы каждый пропущенный звонок может стоить компании сотни тысяч и десятки миллионов рублей.

Разрозненность учета звонков и маркетинговой активности била и по продвижению — без единой аналитической базы бюджет расходовали на неэффективные каналы. Так в «сезон» контекстная реклама расходовала от 500 000₽ до 1 000 000₽ рублей в зависимости от количества трафика.

Второе — нехватка доказательной базы для аргументации решений перед заказчиком.

Одна из распространенных проблем в работе агентств с клиентом — аргументировать предлагаемые решения, а позже — показать эффективность проделанной работы и влияние на бизнес-результаты. Инициативы об увеличении бюджета на продвижение или внедрение нового сервиса, работа которого нуждается в перестройке существующих бизнес-процессов в компании, требуют аргументации на цифрах.

Наши партнеры из агентства тоже нуждались в доработках своей инфраструктуры, чтобы получать согласие от заказчика на решения, которые позволят приносить более качественный трафик.

Информация, которой недоставало для работы:

• Какого качества лиды приводят рекламные кампании;
• Сколько из приведенных лидов конвертируется в продажу;
• Что клиенты говорят по телефону — возражения, преимущества, ценности.

Опыт знакомства с UIS помог сотрудникам агентства совершить выбор в пользу комплексного подключения сервисов для клиента.

Задачи

• Пробрасывать все звонки в CRM;
• Не терять обращения на этапе обработки менеджерами;
• Считать стоимость лида по каждому источнику;
• Синхронизировать телефонию с сервисами аналитики;
• Слушать звонки с клиентами.

Конечной целью стало создание аналитической базы для принятия решений на основе цифр, а не вслепую. В нее должны входить стоимость квалифицированного обращения, ключевые слова в коллтрекинге и записи звонков.

Выстраивать систему аналитики для «Гранит-Монумент» начали с инструментов для определения источника звонков и оценки качества лида.

1. Заменили виртуальную АТС

У клиента небольшой штат менеджеров продаж — около 10 менеджеров на розницу, опт и работу с клиентами на очных точках на кладбищах. Они не всегда справлялись с потоком обращений в летний сезон, были конфликтные ситуации. Нагрузка на сотрудников не корректировалась. Плюс к этому, в «Гранит-Монумент» не могли сделать вывод о том, терялись ли обращения, и в каком количестве.

Нужно было видеть, сколько звонков пропущено, сколько принято и обработано, а также внедрить инструмент адекватного распределения нагрузки на сотрудников.

Партнеры из «Ivanenko Marketing» подключили виртуальную АТС UIS и настроили переадресацию на свободных сотрудников. Так клиент понял реальный объем нагрузки на менеджера и смог грамотно перераспределить ресурсы сотрудников, с пониманием затрат — пересборка штата помогла повысить эффективность обработки обращений.

2. Настроили гибридный коллтрекинг

Затем приступили к определению источников обращений и сравнению с результатами продаж.

При подключении и грамотной настройке динамического и статического коллтрекинга появились объективные данные для управления маркетинговым бюджетом: неэффективные кампании отключали или перенастраивали с помощью A/B-тестов, работающие масштабировали. И если раньше подобные решения принимались «по наитию», то после внедрения инструмента анализировать эффективность начали по CPS — конкретной метрике эффективности всех принятых мер по настройке коллтрекинга.

3. Провели интеграцию с CRM

Благодаря интеграции телефонии с CRM-системой все обращения начали сохраняться в общей базе данных. В совокупности с аналитикой эти данные позволили точно определять окупаемость рекламных активностей — у маркетинга были данные о звонке, клиенте, сумме сделки, источнике обращения и затратах на привлечение.

Так благодаря выстроенной системе аналитики, к примеру, коллеги из агентства анализировали результаты кампаний в Яндекс Метрике при разных уровнях бюджета и обнаружили, что увеличение расходов не всегда приносит дополнительные целевые обращения. Удалось прилично сэкономить на продвижении и при этом не потерять качественные лиды — например, расходы на контекстную рекламу снизились в 14 раз в «несезон».

А менеджеры продаж перестали держать в голове информацию от заказчика. Материал изготовления, размер монумента и участка, дополнительные пожелания клиента — все данные сотрудники теперь заполняют в CRM. Человеческий фактор при передаче заказа на производство снизился. Менеджеры не ищут свои записи, не вспоминают, что им говорил клиент, а просто отдают информацию из карточки в CRM лицам, ответственным за создание продукта.

Если же случаются ошибки, рассудить, почему клиент остался неудовлетворен — по ошибке менеджера или по другим причинам — тоже помогают записи в карточке клиента в CRM.

Заказчик оценивает эффективность рекламы по продажам, хотя на результат влияют сайт, качество обращений, обработка звонков и другие процессы — каким образом эти факторы связаны с привлечением денег в компанию, показывает сквозная аналитика, через цифры и связки между источниками обращений.

Подключение инструментов UIS помогло партнерам и клиенту:

• В 7 раз снизить стоимость квалифицированного обращения в «несезон» — с 25 000₽ до 3 500₽;
• Добиваться штучных сверхрезультатов, например, до 1 500₽ снизить стоимость обращения в активный сезон продаж;
• В 14 раз сократить затраты на контекстную рекламу.

KPI, на основе которых регулярно принимаются решения по проекту:

• Стоимость целевого обращения по каждому источнику;
• Эффективность источников: контекст, Avito, SEO;
• Конверсия звонков в сделки.

Связка телефонии, коллтрекинга и CRM позволила перейти от оценки рекламы по общему количеству заявок к управлению бюджетом по стоимости лида и целевого обращения. С сервисами UIS команда агентства сопоставляет расходы на источники с качеством входящих звонков, корректирует кампании на основе реальных данных и всегда имеет аналитический срез для подтверждения эффективности работы.