Как оценить и повысить эффективность медийной рекламы

Недавно мы писали подробный гайд по медийной рекламе о форматах и площадках. Сегодня продолжим углубляться в тему — обсудим, как правильно анализировать отдачу от медийки и улучшить ее показатели.

Основные сервисы медийной рекламы предоставляют клиентам довольно широкие возможности для сбора и анализа статистики. По умолчанию в кабинетах отображаются наиболее востребованные данные, плюс вы можете дополнительно настроить десятки параметров, по которым будут строиться ваши отчеты.

В Яндекс.Метрике для медийной рекламы доступны отчеты по:

• видеорекламе;
• возрасту;
• географии;
• дням;
• интересам и др.

Сегментация позволяет анализировать данные в разрезе определенных параметров. Например, в отчете по источникам посмотреть данные только по переходам со смартфонов.

Почему нельзя использовать базовые инструменты аналитики, предоставляемые самими сервисами? В чем состоит сложность и как ее решить? нам рассказал Иван Барченков из MediaNation.

Скорее всего, количество обращений с атрибуцией «Ассоциированные конверсии» будет несопоставимо больше. Это поможет вам грамотно оценить реальную ценность вашей маркетинговой активности и не ошибиться.

Для правильной оценки медийной рекламы Иван Барченков рекомендует придерживаться 4 рекомендаций.

Иван Барченков, коммерческий директор РА MediaNation

1. Необходимо отказаться от привычной всем модели атрибуции и разработать собственную, которая будет зависеть от целей рекламной кампании. Например, если ваша медийная реклама нацелена на пользователей, которые еще не были на вашем сайте, модель атрибуции должна оценивать вклад первого клика в конверсию.

2. Использовать исследования BrandLift, которые Google и Яндекс предоставляют бесплатно при определенном объеме инвестиций в медийную рекламу.

3. Перед запуском медийной рекламы построить прогноз продаж на основе имеющихся данных, а затем сравнить прогноз и фактический результат, который был достигнут в ходе медийной кампании.

4. В случае запуска рекламы на YouTube в аккаунте Google Ads создать код конверсии и установить его на сайт для более точного отслеживания эффективности данного канала.

Если говорить о тенденциях, сейчас отмечается развитие системы «умного» показа для всех видов рекламы, и медийная — не исключение. Максимальный охват постепенно уходит в прошлое. За счет анализа данных пользователей нейросети предлагают конкретные товары или услуги для наиболее целевой аудитории, что позволяет более эффективно расходовать рекламный бюджет и добиваться больших результатов.

Виктория Малышкина предлагает шагнуть еще дальше: не просто таргетировать медийку, исходя из ЦА, но создать омниканальную цепочку, одним из этапов которой будет медийная реклама. Анализ такой воронки продаж позволит проработать каждый шаг посетителя на пути к конверсии и тем самым значительно ее повысить.

Подведем итог: для более точной оценки эффективности медийной рекламы лучше отказаться от привычной всем модели атрибуции и подобрать собственную, в зависимости от целей рекламной кампании. Далее — повышайте результативность с помощью сегментации ЦА, более точного таргетирования, построения воронки продаж и проработки каждого ее этапа.