Как отслеживать эффективность Influencer marketing

В последнее время мы видим так много рекламы, что бессознательно учимся все больше и больше ее игнорировать. У пользователей развивается так называемая «баннерная слепота». В то же время мы по-прежнему часто совершаем покупки, прислушиваясь к советам друзей, коллег или просто уважаемых нами людей.

Все это привело к развитию особой маркетинговой тактики – когда с рекламным сообщением выступает не сам бренд, а какое-то влиятельное лицо. Сначала это были селебрити (актеры, певцы, спортсмены), но с бурным развитием соцсетей на поле маркетинга вышли и обычные люди, имеющие влияние в тех или иных кругах.

Эта тактика получила название Influencer marketing (маркетинг влияния) и, начиная с 2015 года, она демонстрирует впечатляющий рост популярности. Почему так происходит, действительно ли Influencer marketing работает и как отследить его эффективность – читайте в нашем материале. В качестве бонуса в конце статьи даем решение по борьбе с блогерами-мошенниками (да-да, бывают и такие!).

Поехали!

Компания Convince and Convert еще в 2016 году с помощью результатов своего исследования убедила всех, что маркетинг влияния работает. И не просто работает, а в 11 раз превышает рентабельность медийной рекламы.

Популярность Influence marketing как одного из самых эффективных рекламных каналов продолжает расти, а между тем его идея отнюдь не нова. Впервые о маркетинге влияния заговорили еще в далеком 1940-м году после публикации Э.Катцом и П.Лазарсфельдом работы «Выбор людей». Они первые предложили модель двухуровневого движения информации: идеи передаются от СМИ лидерам общественного мнения, а от них — в широкие массы.

С развитием технологий эта стратегия перешла в интернет, а затем трансформировалась в сотрудничество с лидерами мнений в соцсетях.

Аудитория некоторых звезд на каналах популярных YouTube блогеров сопоставима с аудиториями крупнейших СМИ. Спрос на рекламу продолжает расти. Разовое сотрудничество перетекает в постоянное представительство бренда. Так, например, Юрий Дудь выступает амбассадором Альфа-банка, а Саша Спилберг представляет мороженое Cornetto. Так почему маркетинг влияния работает? Его основа – личность, а не просто реклама. Уважение к той или иной персоне и доверие к ней.

Рекламное послание не прерывает нужный нам контент и не маячит назойливым баннером, а аккуратно встраивается в интересующую нас информацию (да, иногда нам очень важно знать, где обедал сегодня Леонид Парфенов)). Так работает нативная реклама, одним из представителей которой и является Influencer marketing.

Для того, чтобы правильно отследить эффективность вашей маркетинговой кампании, прежде всего необходимо определить ее цели. Повысить узнаваемость бренда или увеличить доверие аудитории, получить определенное количество продаж, переходов на сайт или привлечь новую аудиторию.

Исходя из конкретных целей продумайте стратегию, создайте бриф и выберите подходящих лидеров мнений. В разы упрощает задачу использование автоматизированных платформ маркетинга влияния. В России особенно популярны такие игроки:

• LabelUp;
• EPICSTARS;
• Prolog.yt;
• TOP bloggers;
• GetBlogger и др.

На платформе вы сможете узнать всю информацию о предыдущих рекламных взаимодействиях с выбранной персоной. Например, для таргетированной рекламы предварительно необходимо изучить такие метрики, как:

• Общую аудиторию;
• Среднее число лайков на 1 публикацию фото (обычное и рекламное);
• Среднее число просмотров видео на 1 публикацию видео (обычное и рекламное);
• Уникальный охват одного размещения в сторис;
• ER (engagement rate) – индекс вовлеченности аудитории и др.

После публикации (минимум через три дня, а лучше через 1-2 недели) соберите следующие данные:

• Количество лайков;
• Охват (уникальные просмотры публикации);
• Показы (не уникальные просмотры публикации);
• ER поста;
• Количество и тональность комментариев;
• Вовлеченность по конкурсному хэштегу.

Эти показатели покажут вам, на сколько выросла осведомленность о бренде, на сколько вовлечена была аудитория и в целом эффективна публикация.

Продажи, рост подписчиков на официальных страницах бренда, переходы на сайт покажут итоговую рентабельность проведенной кампании.

Чтобы точно понять, сколько переходов принес тот или иной пост, используйте UTM метки. Для четкого отслеживания продаж, сгенерированных сотрудничеством с инфлюенсером, придумайте уникальный промокод, который лидер мнений презентует в рекламном посте. Использование промокода должно быть выгодно пользователям, поэтому будьте готовы предоставить по нему какие-то бонусы (скидку, подарок и т.д.).

Рассчитаем рентабельность инвестиций на конкретном примере

Вы продаете божественные зубные щетки. Выбрали звезду с белоснежной улыбкой и заплатили ему 50 000 руб. за небольшую оду вашему продукту. После выхода рекламного поста, вы получили следующие цифры:

Пост был показан в ленте 50 000 раз, значит Цена за показ (Cost per Impression) составляет 1 руб. Лайк поставили нашему посту 7000 раз, отсюда Цена лайка – 50 000 руб./7 000 = 7, 14 руб. Аналогично рассчитывается Цена комментария .

Рассчитываем Индекс вовлеченности (ER) этого конкретного поста: берем количество лайков, добавляем к нему количество комментариев деленное на два (так как многие люди, оставляющие комментарии, предварительно поставили лайк этому посту, и мы не должны их суммировать), делим на количество подписчиков этого блогера и умножаем на 100%. 7000+(200/2)/70 000 *100% = 0,1%

По промокоду, который презентовала наша звезда своим подписчикам, совершили продажу 100 раз на общую сумму 60 000 руб. Рассчитываем по простой формуле CPL (Cost per Lead) Стоимость лида . 50 000 руб./100 = 500 руб. – стоимость привлеченного покупателя. Аналогично рассчитываем Стоимость продажи CPS (Cost per Sale).

Цена привлечения (Cost per Acquisition) покажет, в какую стоимость вам обошелся каждый новый подписчик. После выхода поста на официальную страницу бренда подписалось 200 человек, значит CPA равен 250 руб. Ну и самый важный показатель любой рекламной кампании: ROI = (доходы - расходы) / расходы * 100%. (60 000 руб. - 50 000 руб.)/50 000 руб. *100% = 20%

Анализируя ROI, можно сделать вывод, что рекламная кампания не была особенно успешной. Но маркетинг влияния работает не только напрямую. Важно учитывать, что в результате сотрудничества с лидером мнений повысилась общая узнаваемость бренда, лояльность аудитории, увеличилась база подписчиков у официальных аккаунтов и т.д.

Также не стоит забывать о потенциальных покупателях, перешедших на сайт после публикации.

В личном кабинете UIS такой трафик легко отследить: он попадает в канал Social, а в источниках сразу указывается соцсеть, из которой был переход. Сквозная аналитика не только отслеживает все источники, с которых приходят лиды, но и показывает, сколько денег вашей компании приносит каждый рекламный канал.

Посетители сайта могут подписаться на рассылку, добавить сайт в Избранные закладки или совершить звонок. Словом, иногда для конвертации в покупку могут потребоваться дополнительные точки касания. Учитывая этот фактор, итоговая рентабельность инвестиций будет несколько выше, чем изначально показывает ROI.

Ну и в любом случае, основная идея, которую воплощает маркетинг влияния, – добиться именно влияния, уж простите за тавтологию! А это значит получить доверие со стороны потребителей и сделать их настоящими сторонниками бренда.

Эффективность маркетинга влияния зависит не только от размера инвестиций и выбранной стратегии, но в первую очередь от конкретных лидеров мнений. С некоторыми из них показатели продаж радуют глаз и начальство, с другими при вложениях в 300 000 руб. не приводят ни одного нового клиента.

Выше мы уже писали список метрик, с которыми необходимо ознакомиться перед началом сотрудничества с новым агентом влияния. Но порой этого может быть недостаточно.

Все дело в том, что многие якобы «лидеры мнений» используют различные сервисы по накрутке лайков и подписчиков. Обзаведясь приличным количеством «мертвых душ», они не стесняясь продают рекламу в своих аккаунтах. Очевидно, что такое сотрудничество не принесет заказчикам ничего, кроме слитого впустую бюджета. Как узнать, кто из блогеров – мошенник?

Интуиция здесь не поможет, а вот аналитика – на все 100. Вывести на чистую воду обманщиков помогут специальные сервисы, такие, как: LiveDune, Picalytics, Picaton и др.

Эти полезные ресурсы позволяют анализировать долю живых подписчиков, долю мертвых, долю массфоловинга, данные по интересам аудитории, данные по гео, полу, возрасту и т.д.

В связи с недавними изменениями политики популярных соцсетей (закрытие API) многие сервисы потеряли возможность глубокого анализа. Тем не менее, основные функции по-прежнему доступны. Как сообщает LiveDune в своем блоге, через новое API по-прежнему можно проверять блогеров, но теперь только тех, у кого аккаунт переведен в бизнес-аккаунт. Быстрая проверка доступна для тех, кто зарегистрирован до 5 апреля.

Бизнес должен основываться на четких данных – тогда рекламные кампании работают, и показатели идут вверх. Как мы выяснили, отследить эффективность маркетинга влияния абсолютно не сложно. Существуют метрики, формулы и платформы, облегчающие эту задачу.

Чтобы Influencer marketing был эффективен, проводите исследования, прежде чем начинать сотрудничество с тем или иным блогером. Проанализируйте его живую аудиторию и сопоставьте ее с целевой аудиторией вашего бренда. Выясните, чей контент популярен среди ваших клиентов. Например, это можно сделать с помощью обычного клиентского опроса.

Анализируйте, экспериментируйте с разными лидерами мнений и видами контента, с каждой кампанией или единичным постом увеличивайте эффективность канала. Маркетинг влияния действительно работает, но как и любой другой рекламный проект, требует высокого профессионализма и знаний. Удачи!