Как работать с мобильным трафиком в контексте

По данным Mediascope, аудитория пользователей мобильного интернета в России в прошлом году выросла на 20% и составила 55% населения страны. В коммерческих тематиках лидируют запросы, связанные с покупкой недвижимости, авто, поиском медицинских и образовательных услуг. Мы подготовили для вас карточки с рекомендациями, как правильно работать с таким трафиком в контекстной рекламе и превращать посетителей сайта в клиентов.   

— В вашей тематике

Проанализируйте спрос на ваши главные запросы на мобильных устройствах с помощью Яндекс.Вордстат:

— Среди пользователей вашего сайта

Наглядный визуальный отчет, представляющий долю пользователей, заходящих на ваш сайт с мобильных и декстоп-устройств, можно увидеть в дашборде CoMagic «Посетители по устройствам»:

Для того чтобы понять, сколько обращений приносит мобильный трафик по сравнению с десктопным, создайте новый отчет в разделе «Анализ трафика» и выберите измерение «Тип устройства».

Небольшое количество заявок с мобильных устройств может быть следствием того, что ваш сайт плохо ранжируется в мобильной выдаче, плохо настроена мобильная контекстная реклама или он просто не лучшим образом отображается на экране смартфона.

Перед тем как запускать контекстную рекламу для мобильных устройств, убедитесь, что сайт адаптирован под смартфоны и планшеты:

1. Проверьте скорость загрузки. Сделать это можно разными способами: в системах аналитики, с помощью Google PageSpeed Insights или через Инструменты разработчика в браузере Google Chrome.

Как ускорить открытие страниц сайта? Чаще всего поисковики рекомендуют оптимизировать картинки, включить сжатие, минимизировать коды JavaScript и CSS, сократить время ответа сервера.

Увеличить скорость загрузки в несколько раз можно, подключив турбо-страницы от Яндекса и AMP Google (ускоренные мобильные страницы). Смысл их в том, что система (Яндекс или Google) загружает страницы на свой сервер, а пользователям показывает их облегченные версии.

2. Проверьте отображение сайта на мобильных устройствах. Это можно сделать в Инструментах разработчика в Яндекс.Вебмастере, в сервисе Mobile friendly от Google или вручную.

Позаботьтесь о том, чтобы все элементы на сайте были оптимизированы под экран смартфона:

• читабельный шрифт,
• кликабельные номера телефонов,  
• короткие и понятные формы,
• кнопки Click To Call, которые позволяют в одно действие запрашивать обратный звонок,
• кнопки удобного размера (под размер пальца, Apple рекомендует 44px).

Корректировки ставок позволяют полностью разделить мобильные и обычные рекламные кампании. Зачем это нужно? Люди на мобильных и на десктопных устройствах ведут себя по-разному, и подход к ним нужен разный.

Чтобы разделить трафик на мобильный и десктопный, в Яндекс.Директе задайте ставки на десктопную кампанию с корректировкой -50%, а в Google Ads -100%. Таким образом, в Google Ads можно полностью отключить показ на мобильных устройствах. Далее создайте аналогичные кампании, но больше заточенные под mobile, и скорректируйте их ставку на +300 для мобильных устройств. Теперь пользователи мобильных увидят только нужные вам объявления.

Контекстная реклама на компьютерах и мобильных выглядит по-разному:

Как повысить эффективность мобильных объявлений? Вот несколько советов.

— Для Яндекс.Директ:

1. Построить объявление из более коротких фраз. Обязательно должен присутствовать призыв к совершению звонка.
2. Поставить галочку «Мобильное объявление» в интерфейсе Яндекс.Директа.
3. Разместить быстрые ссылки в одну строку.
4. Добавить номер телефона в вашу виртуальную визитку, чтобы при клике на значок автоматически происходил вызов.

— Для Google Ads необходимо добавить расширения. Мобильные объявления оптимизируются с их помощью.

1. Дополнительная ссылка. Позволяет сразу перейти на нужную страницу сайта. Такие ссылки визуально расширяют объявление и привлекают внимание пользователя.
2. Уточнение. Подчеркивает особенности вашей компании, уникальность продуктов или услуг.
3. Номер телефона. Пользователи могут совершить звонок по одному клику.
4. Цена. Позволяет показать ваши основные товары или услуги с указанием стоимости.
5. Приложение. Можно добавить ссылку на скачивание вашего приложения на уровне кампании или группы объявлений.

Поскольку в Google Ads есть возможность создавать объявления только с номером телефона, то при клике на такое объявление автоматически будет совершен вызов. Чтобы отслеживать звонки с такой рекламы, подключите коллтрекинг.

Если у вас есть офлайн-точки (офис, магазин, студия), используйте гиперлокальный таргетинг. Эта технология определяет местонахождение человека по мобильному устройству, а сервис Яндекс.Аудитории сегментирует пользователей на основе их геолокации.

Чтобы показывать рекламу пользователям, которые находятся в определенном месте, нужно создать сегмент в Яндекс.Аудиториях и обозначить локацию.

Далее можно задавать повышающие корректировки ставок для этих пользователей. 

Чтобы проанализировать мобильный трафик, создайте новый отчет с измерением «Тип устройства  — Смартфон»  или примените фильтр в готовом отчете «Анализ трафика  — Рекламные кампании»:

Теперь вы видите, сколько было посещений с мобильных устройств, сколько из них конвертировалось в обращения и какого типа были эти обращения. Доступны для аналитики и поведенческие показатели: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте.

В отчетах можно настроить и отслеживать цели, чтобы понимать, как конвертируется мобильный трафик.

Возможности для аналитики возрастают, если у вас настроена сквозная аналитика. Тогда становятся доступны расходы по каждому каналу, клики, обращения, стоимость обращения, CTR и т.д.

Вы можете копнуть еще глубже и проанализировать показатели по каждой рекламной кампании, группе объявлений, объявлению или ключевому слову. Низкий CTR показывает, что рекламное объявление нужно доработать, а высокий уровень отказов свидетельствует о том, что страница не адаптирована под мобильные устройства.

Чтобы реклама на мобильных устройствах работала максимально эффективно, следуйте этим простым правилам:

• Проверьте, корректно ли сайт работает на мобильных устройствах.
• Разделяйте мобильный и десктопный трафики, корректируя ставки.
• Оптимизируйте мобильные рекламные кампании за счет дополнительных ссылок и призывов к звонку.
• Используйте возможности гиперлокального таргетинга.
• Настройте сквозную аналитику для детального анализа трафика с мобильных устройств.

Подписывайтесь на наши страницы в соцсетях, чтобы не пропустить следующий материал «Топ-10 ошибок в контекстной рекламе». До связи!