Мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность – что выбрать маркетологу

Чего хотят современные покупатели? Чтобы бренды отлично понимали их боли, ценности и своевременно взаимодействовали с ними в удобных каналах. Добиться этого можно, выбрав одну из маркетинговых стратегий: мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность. Опрошенные нами эксперты рассказывают, чем отличается омниканальность от мультиканальности, что значит кросс-девайс и как работает каждая стратегия.

Если компания использует несколько каналов для привлечения клиентов и коммуникации с ними — в деле мультиканальный маркетинг. Например, есть офлайн-зоомагазин «Чебурашка». У него ведутся профили в соцсетях, есть SEO-оптимизированный сайт и запущен контекст. Рядом с магазином промоутеры раздают листовки, на выставке кошек висят баннеры, а информация об открытии новой точки крутится по радио. Всё перечисленное — рекламные каналы, и это мультиканальный маркетинг.

Чтобы работать с разными каналами было удобнее, «Чебурашка» использует мультиканальную платформу.

Омниканальность, ровно как и кросс-канальность и кросс-девайс — это стратегии, также основыванные на коммуникации с клиентом через разные каналы. Между мультиканальностью и омниканальностью разницу не всегда понимают. В самом деле, выше перечисленное — та же мультиканальность, но в данном случае это мультиканальный маркетинг с более глубоким уровнем интеграции и повышенной эффективностью.

Омниканальность — это когда различные каналы коммуникации с клиентом связаны между собой с помощью единой системы. Можно сказать, что это высшая форма мультиканальности.

«Чебурашка» участвует в зоовыставке, где раздает потенциальным клиентам карты лояльности. Пользователи регистрируют карты в личном кабинете на сайте, после чего могут приобретать товары со скидкой, причем, как в офлайн-магазине, так и онлайн. Вся информация о клиентах хранится в единой CRM-системе.

Кросс-канальность — это когда каждый используемый канал поддерживается остальными. То есть при кроссканальности они все «работают сообща» для достижения общей цели.

Кросс-канальные кампании часто одновременно являются и кросс-девайсами, это значит, что для решения задачи используются различные устройства. Кросс-девайс — это когда, например, при просмотре рекламного ролика по телевизору озвучивается промокод для мобильного приложения.

Cross-device — это технология, которая позволяет идентифицировать интернет-пользователей через разные типы устройств: смартфоны, планшеты, компьютеры и т. д.

Кросс-девайс — это обеспечение своим клиентам более удобного пользования продуктом. Ну и последующий ретаргетинг, конечно. :)

Недостаточно просто выстроить большую кросс-канальную систему — необходимо ей управлять. Современные системы автоматизации рекламы позволяют запускать все рекламные активности в едином интерфейсе, правильно взаимодействовать с аудиторией и следить за показателями сотрудников.

Перечислим необходимые инструменты и процессы в управлении рекламой.

Ни одна хорошая стратегия не разрабатывается без медиапланирования. Здесь вы обозначите УТП и преимущества вашего продукта, бюджета и ЦА. Медиаплан утверждает время действия всех РК, используемые рекламные источники, а также фиксирует ожидаемые показатели.

Контролировать кросс-канальность и распределять деньги между разными каналами вручную — занятие тяжелое и почти обреченное на неуспех. На рынке систем автоматизации можно инструменты, рационально разделяющий бюджет между источниками.

Отслеживание показателей — самая суть маркетинга. Оценивать эффективность рекламных площадок нужно не только постфактум, но и в ходе РК. Для этого желательно иметь сводную статистику в одном интерфейсе. Чтобы иметь представление о работе рекламы по количеству обращений с каждого источник, достаточно простого коллтрекинга. Но для более глубокого отслеживания эффективности разных каналов, вплоть до продаж и сумм сделок с каждого обращения по рекламе, нужно подключать сквозную аналитику.

Каждому профессиональному маркетологу важно снизить CPA и CPC. Для этого существует инструмент управления ставками, который очень пригодится, если у вас запущено множество РК и в них задействованы многие рекламные каналы.

Предположим, у вас 500 рекламных кампаний. Не самым удачным выбором в данном случае будут автоматические стратегии, которые работают с одним показателем. Нужно именно комплексное решение, которое позволит задавать любые правила управления ставками.

Не забудьте, что в самих рекламных кабинетах не предусмотрено автоотключение сайтов в РСЯ и КМС по вашим правилам. Необходим дополнительный инструмент.

Существующие стратегии отличаются количеством используемых каналов, степенью их интеграции и характером взаимодействия между собой. Мультканальность, омниканальность, кросс-девайс — эти или другие форматы выбрать? Зависит от особенностей вашей целевой аудитории и задачи маркетинговой стратегии.