310 просмотров
23.09.2020
Маркетинговому отделу компании, предоставляющей услуги выездной техпомощи, требовалось оперативное отслеживание ROMI для управления рекламными кампаниями. Благодаря сквозной аналитике CoMagic удалось не только следить за ROMI в режиме real-time, но еще улучшить этот показатель на 148 п. п. и обеспечить стабильный поток обращений.
Клиент
Компания является одним из лидеров рынка выездной техпомощи и шиномонтажа. Имеет несколько сайтов, постоянно запускает новые услуги, увеличивает мощность техслужбы. При масштабировании рекламных кампаний ключевое требование — сохранение ROMI на уровне 200 %, чтобы маркетинг был выгодным и компания получала прибыль.
Для более гибкого управления рекламой и контроля подключили сквозную аналитику CoMagic. На примере одного из сайтов разберем, каких результатов достигли.
Цель
Увеличить количество заказов через рекламу и сохранить при этом показатель ROMI на уровне 200 %.
Какие инструменты использовали
Настроили сквозную аналитику
До внедрения сквозной аналитики статистику по рекламным каналам сводили вручную в Excel. Но по мере роста конкуренции и осложнения ситуации на рынке стоимость клика росла, требовался более точный контроль расходов. Учитывая, что основную долю обращений составляют звонки, важно было связать их с рекламными источниками и заключенными сделками.
- 70% обращений — звонки
- 30% обращений — заявки с сайта
Скорректировали действующие кампании
Перед запуском новых рекламных кампаний с отслеживанием всей цепочки от клика до сделки провели аудит настроенных ранее прежним подрядчиком. Обнаружили ряд серьезных проблем, которые оперативно устранили.
Одна из ключевых проблем — некорректно собранное семантическое ядро и группировка запросов:
- Одно дело, когда пользователь ищет ремонт генераторов в автосервисе, и совсем другое — продать ему услугу выездного ремонта. Это разные паттерны, разные возражения и вопросы в отделе продаж, разные чеки и сроки работ;
- Важно учитывать разные уровни конкуренции в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google. Такие кампании должны вестись отдельно;
- По некоторым запросам нужно практически с нуля формировать у клиента спрос на выездной ремонт: он может и не знать, что генератор чинят вне автосервиса.
Адаптировали сайт для мобильных устройств
Сквозная аналитика позволила связать обращения и продажи с показами рекламы на различных устройствах. В одних случаях кампания показывает бо́льшую эффективность на мобильном, в других — на десктопе. Это позволило оперативно корректировать ставки и менять настройки рекламы.
Благодаря сквозной аналитике увидели, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для данной категории клиентов улучшили работу сайта на мобильных устройствах, сделали адаптивную верстку и обеспечили высокую скорость загрузки.
Начали контролировать ROMI всех рекламных кампаний
Для рекламы новых услуг было жесткое правило: сначала вывести рекламу на ROMI не ниже 200 % и только после этого масштабировать. С помощью сквозной аналитики CoMagic смогли сопоставлять расходы с выручкой в режиме реального времени.
Для сравнения: ранее приходилось подобные данные сопоставлять вручную в Excel, причем далеко не всегда удавалось соотнести количество продаж с конкретной рекламой.
Сквозная аналитика позволила оценивать рекламу по ее окупаемости для всех новых кампаний. Как следствие, удалось выявить еще одну проблему: по ряду услуг клики и обращения с рекламы могли быть на уровне средних показателей, а закрытия в сделку — единичны. Стало понятно, что есть проблемы в отделе продаж.
Выявили проблемы в отделе продаж
Сквозная аналитика показала, что по ряду тематик есть обращения, но нет продаж.
По одной из гипотез, какие-то из услуг могут быть интересны пользователям, однако менеджеры не могут их продать. При звонке менеджеру клиент хочет не только услышать стоимость и сроки, но и получить ответы на технические вопросы, уточнить детали, однако не каждый сотрудник способен дать полную информацию.
Обеспечили окупаемость инвестиций
По мере роста компании с осени 2019 по май 2020 года рекламный бюджет был увеличен в 6,6 раза. Сквозная аналитика позволила контролировать уровень ROMI, эффективно расходовать средства и увеличить прибыль от инвестиций в маркетинг.
В октябре 2019 года ROMI платной рекламы составлял 47,8 %, а в мае 2020 года — 196 %.
С помощью сквозной аналитики смогли оперативно контролировать ROMI рекламных кампаний, останавливать или перенастраивать рекламу, для которой этот показатель был существенно ниже 200 %, масштабировать и повышать ставку по тем, где окупаемость была высокой.
Результаты
- в 13 раз выросла выручка с рекламы (при увеличении бюджета в 6,6 раза)
- на 148 п. п. увеличился ROMI платных каналов с 47.80 до 196.67%
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
