Как посмотреть реальное количество лидов

В этой статье разберем, почему отчеты маркетологов расходятся с реальностью, как связать рекламный бюджет с продажами, и почему разрозненные каналы коммуникаций мешают видеть реальное количество приведенных в компанию лидов.

Если коротко, маркетинговые отчеты отражают реальные данные при корректно выстроенной сквозной аналитике. Правильный анализ показателей происходит, когда каждый этап воронки оцифрован, насколько это возможно, и на цифры можно оказывать непосредственное влияние. Инструменты, которые нужны, чтобы выстроить такую аналитику: CRM-система, сервис веб-аналитики, динамический коллтрекинг, рекламные системы, а так же речевая аналитика. Далее о каждом инструменте в отдельности и в свякзе, детально.

Проблема «мусорных» лидов: почему отчеты маркетологов врут

В рекламном кабинете за «лид» можно принять любую попытку клиента связаться с компанией: заполненная форма, клик по номеру телефона, отправка сообщения в мессенджер. Для маркетолога это показатель, по которому он оценивает эффективность вложенных в маркетинг средств и результативность рекламных кампаний.

И хоть единого определения лида нет, для отдела продаж чаще всего это человек, который как минимум готов к предметному разговору, и даже среди заполнивших форму не всегда такие есть. Когда маркетолог и менеджер по продажам начинают обсуждать результаты своей работы, разное понимание понятия «лид» может стать одной из причин «дыры» в коммуникации, конфликтов и потерь обращений.

Специалисты отдела маркетинга не всегда понимают, что доносить показатели своей работы до отдела продаж и руководства на языке бизнеса — это и есть задача маркетолога. А вот бизнес не обязан понимать язык маркетинга. Важно научиться анализировать свои результаты — оцифровывать показатели приведенного трафика и влияние маркетинга на изменение прибыли, а не только количество кликов, переходов и показателей, отражающих только количество приведенного трафика. Но чтобы говорить на языке бизнеса, нужно сначала понять, что именно считать лидом, и договориться об этом с отделом продаж.

Что часто попадает в воронку под видом лида, но им не является:

1. Повторные обращения действующих клиентов. Клиент, который уже пользуется услугой, звонит уточнить расписание, спросить про статус заказа или пожаловаться на сервис. Исключение: допродажи и апсейл.
2. Спам и ошибочные наборы. Боты, конкуренты, тестирующие рекламу, и просто люди, которые случайно набрали номер. 
3. Дубли. Один и тот же клиент оставляет заявку через форму на сайте, затем звонит по телефону, затем пишет в Макс. В каждой системе он учитывается как отдельный лид. В отчетах может быть тройное завышение показателей уникальных лидов.

Особенного внимания заслужили дубли. Они способны значительно исказить статистические показатели и создать искуственную сверхнагрузку на отдел продаж: менеджер обрабатывает одного и того же человека трижды, тратя время, которое мог бы посвятить новым покупателям. Хорошо выстроенная и нтегрированная с необходимыми системами сквозная аналитика помогает маркетологу объединить сессии, совершенные одним пользователем, и анализировать их через CRM-систему.

UIS решает эту проблему на уровне сбора данных. Система объединяет информацию о звонках, сообщениях в мессенджерах и заявках с сайта в единый контур. В рабочем кабинете отображаются взаимодействия клиента с компанией, они хранятся в карточке клиента. Система кратно снижает вероятность возникновения дублей, и потому менеджер не тратит время на их обработку.

Чтобы отличить качественный лид от некачественного, нужна верификация каждого контакта. Лучше, если такой процесс будет автоматизирован и не привязан к субъективной оценке менеджера. При грамотной настройке, каждое обращение классифицируется по заданным показателям:

• целевое;
• нецелевое;
• повторное;
• свои критерии компании.

Такая фильтрация позволит более объективно оценивать лиды и, что самое важное, даст объективный источник правды, который поможет разрешать конфликтные ситуации маркетинга и продаж.

Сквозная аналитика: как связать затраты на рекламу и прибыль от нее

Когда проблема «мусорных» лидов осознана, возникают вопросы: как понять, какой именно рекламный канал привел клиента, который в итоге заплатил? На какие показатели ориентироваться при поиске? Разобраться поможет вышеупомянутая сквозная аналитика — система, которая оцифровывает путь клиента по воронке: от клика по рекламе до закрытой сделки в CRM и повторных продаж.

Для реализации полноценной сквозной аналитики необходима работа нескольких инструментов в единой связке:

С этими инструментами, когда пользователь переходит на сайт из рекламной кампании, система присваивает его сессии уникальный идентификатор — Client ID. Этот же идентификатор автоматически попадает в скрытое поле формы заявки, передается в CRM вместе с UTM-метками и сохраняется в карточке сделки. Важно: для связки должны быть реализованы определенные условия, настроить которые сможет интегратор продукта.

Если клиент звонит по телефону, динамический коллтрекинг связывает звонок с той же сессией через присвоенный уникальный номер телефона.

В результате каждое обращение — будь то заявка с сайта, звонок или сообщение в мессенджере — имеет расширенную историю: с какой рекламы пришел клиент, какие страницы смотрел, какие ключевые фразы в рекламе сработали. Это и есть сквозная аналитика в практическом применении. (если очень кратко. Прочитать подробный гайд по сквозной аналитике.)

Роль коллтрекинга в фиксации лидов

Телефонные звонки — это слепая зона стандартной веб-аналитики. Яндекс Метрика может расчитать только настроенные цели: клики, заполннение форм, переходы. Звонок же происходит вне браузера. Не всегда клик по номеру телефона значит, что звонок совершился успешно: клик может быть ошибочным, линия занята, нет соединения и т.д. Без специального инструмента его невозможно связать с конкретным рекламным источником и сессией.

Динамический коллтрекинг решает эту задачу. Каждой сессии посетителя сайта показывается уникальный номер телефона. Когда клиент звонит, система фиксирует факт обращения, которое уже привязано к  сессии посетителя. В отчете маркетолог видит расчитанную целиком цепочку: с какой кампании и какого объявления пришел клиент, сколько длился разговор, и, при наличии необходимых интеграций, CPL/CPA и рекламые расходы.

Прямой трафик (когда клиент переходит на сайт без помощи инструментов продвижения: например, сразу из поисковой строки) тоже учитывается. Это важно, потому что прямые переходы часто являются результатом работы других инструментов — таргета, email-рассылок, наружной рекламы, пиара — которые сформировали узнаваемость бренда.

Автоматизация сбора данных

Когда менеджер вручную вписывает источник обращения в карточку «пришел с сайта» или «реклама в яндексе», не соблюдая единообразие внесенных тезисов, CRM-система не может их считать. Поэтому процесс присвоения источника автоматизируется. Сквозная аналитика передает показатели сделки в CRM без участия человека. Если же менеджеры видят необходимость оставить комментарии, то должны придерживаться этого единообразия.

В результате отдел продаж фокусируется на работе с клиентом, а не на бюрократии.

UIS работает как экосистема, в которой коллтрекинг и аналитика интегрированы с CRM — amoCRM, Битрикс24, 1С и другими, к примеру, самописными CRM-сервисами. Один нюанс: на настройку интеграции последних нужно будет больше времени. Данные о звонках, сообщениях и заявках автоматически передаются в карточку сделки при наличии интеграции. Менеджер видит полную историю взаимодействия клиента с компанией в одном интерфейсе, а маркетолог получает объективный расчет эффективности каждого канала без необходимости сводить данные из разных систем вручную.

Даже при наличии сквозной аналитики остается вопрос при работе с телефонными вызовами: как отделить целевые обращения от нецелевых без ручного прослушивания каждого звонка? В крупных компаниях с потоком в сотни обращений в день это возможно при наличии большой команды контроля, только вот масштабировать такую команду тяжело. Решение — речевая аналитика на базе нейросетей.

Как работает речевая аналитика

Система автоматически транскрибирует записи разговоров — переводит речь в текст. Затем алгоритмы анализируют содержание диалога по заданным критериям:

• Определение намерения клиента. Система распознает ключевые фразы и интонации, которые указывают на намерения клиента, среди критериев вопросы о цене, сроках, наличии, просьба прислать коммерческое предложение и т.д. 
• Отсев нецелевых звонков среди новых контактов. Если клиент спрашивает адрес офиса, уточняет режим работы — в системе можно задать ряд тегов, которые помогут быстро опеределить обращение как нецелевое.
• Оценка показателей качества работы менеджера. Система анализирует, соблюдает ли сотрудник скрипт, как отрабатывает возражения, анализирует тон речи, время молчания сотрудника, отсутствие сквернословий, а также настроение клиента в течение всего разговора. Это позволяет руководителю точечно работать над компетенциями команды, снижая стоимость ошибки менеджера.

Умное тегирование разговоров

Одна из важных функций речевой аналитики — автоматическая маркировка каждого обращения заданными тегами. При настройке речевой аналитики создаются пометки, которые будут автоматически проставляться системой во время обработки разговоров. Тег может быть любым, к примеру «упомянул нейросети», «похвалил продукт», «дорого», «далеко ехать» и т.д. Так же в системе могут быть заранее встроенные теги, количество и необходимость которых можно выбрать при настройке инструмента.

Речевая аналитика UIS использует 100+ тегов — по 40 контекстным и 100 словарным показателям. Система собирает отчет по коммуникации сотрудника по 8 метрикам эффективности:

1. Тон общения;
2. Доля речи сотрудника в общем диалоге;
3. Уровень эмпатии;
4. Соотношение скорости речи сотрудника и клиента;
5. Тишина и паузы в разговоре;
6. Внятность речи сотрудника;
7. Использование нецензурной лексики сотрудником;
8. Постановка звонка на удержание.

Резюмирование разговора помогает быстро вникнуть в суть диалога и оценить правильность оказанных услуг, вытащить из беседы полезные для маркетинга инсайты, которые потом можно использовать для корректирования рекламных кампаний.

В споре между маркетингом и продажами по поводу качества обработки лидов появится объективная доказательная база, которая поможет не «найти виноватых», а выявить ошибку и исправить ее на уровне отдела, если провести дополнительное обучение.

Экономический эффект

Грамотный расход бюджета компании — задача и маркетолога в том числе, потому немаловажно учитывать влияние внедрения новой системы не только на маркетинг, но и на отдел продаж, и на общие финансовые показатели компании.

Во-первых, сокращается время на обработку обращений, а с ним и стоимость: менеджеры работают в большинстве с целевыми лидами, не тратя время на повторное выяснение ранее озвученной клиентом проблемы.

Во-вторых, повышается точность отчетности: маркетолог видит реальные показатели, и процессы в продажах в том числе становятся для него более прозрачными. На основе взаимодействия клиента и менеджера маркетолог может составлять точечные УТП в рекламных кампаниях и прочее.

В-третьих, ускоряется обучение отдела продаж: руководитель получает объективные данные о том, какие разговоры были успешными, а какие — нет, и может точечно оценивать и работать над ошибками.

Даже при наличии качественной аналитики и автоматической фильтрации лидов остается проблема: разрозненные каналы коммуникаций. Клиент может написать в Макс, позвонить по телефону, оставить заявку на сайте и написать в Telegram. Каждое обращение попадает в свою систему: мессенджеры — в одно приложение, телефония — в другое, формы — в третье.

В итоге менеджер часто переключается между вкладками и теряет обращения, а маркетолог рискует получить необъективные расчеты показателей эффективности рекламных каналов.

Почему разрозненные каналы мешают бизнесу

Когда все каналы коммуникации в разных окнах, ситуация может сложиться так: клиент оставил заявку на сайте, но ему не перезвонили в течение часа. Написал в Telegram — ответа нет. Тогда клиент позвонил по телефону — попал на другого менеджера, который не видит историю обращения. В результате клиент уходит к конкуренту.

Корень проблемы кроется в количестве вкладок, в которых легко запутаться и упустить клиента, а не в отсутствии компетенций менеджера. Хорошо, если в CRM-системе все сессии подгрузились к одной карточке, и менеджер это увидел при общении. Если же так не случится, менеджер будет обрабатывать один лид как разные, еще и в нескольких вкладках.

Маркетологу в такой ситуации сложно объективно оценить, сколько обращений из потока оказалось целевыми, и сколько из них в итоге превратились в лиды, так как показатели исказятся повторяющимися или потерянными обращениями.

На эту тему мы провели исследование омниканальности 2026 года в пяти нишах бизнеса — франшизы, фитнес, медицина, авто, недвижимость. И вот к каким выводам пришли: 

• В нише «авто» 50% компаний автоматизированно обрабатывают менее 10% заявок, и одна из возможных причин — нехватка обучения менеджеров работе с единой системой;
• Во франшизах самый низкий показатель внедрения единой системы коммуникаций (25%) и потеря каждой третьей заявки;
• 78% клиник автоматизируют коммуникации, но при этом только для 10% заявок инструмент применяется правильно.

Несмотря на то что технология единой системы коммуникаций существует уже давно, и есть масса успешных кейсов, во время исследования мы увидели, что многие бизнесы по-прежнему не созрели для эффективного применения омниканальности.  

Из-за разрозненности каналов качественные лиды, за которые маркетинг уже заплатил, часто остаются без ответа, обрабатываются с ошибками или попросту теряются между мессенджерами, заявками с сайта, почтой.

Отследить эти потери без системы, фиксирующей большинство обращений (100% в идеале) в едином контуре, практически невозможно. Сказать, что лиды выпадают на этапе обработки, можно. А вот доказать, где именно, почему и сколько их было на самом деле, без сквозной аналитики не получится.

Бизнес теряет неизвестное количество обращений, а вместе с ними прямую прибыль. С ними теряется возможность рассчитать детализированный ROMI маркетинга, с подробной атрибуцией по рекламным каналам. В результате:

• Маркетолог не может быть уверен в актуальности отчетов и в финансовой эффективности его решений;
• Менеджер по продажам перегружен некачественными лидами и кучей вкладок во всех сервисах;
• Топ-менеджмент принимает стратегические решения на основе искаженной статистики.

Преимущества обращений на одной панели

Единое окно коммуникаций решает проблему потери обращений во множестве вкладок. Все обращения собираются в одном интерфейсе.

Для руководителя отдела продаж это увеличивает прозрачность работы отдела продаж. Он видит, сколько обращений поступило за день, сколько обработано, сколько пропущено, каковы показатели скорости реакции. Не нужно запрашивать отчеты у каждого менеджера, все данные в одной панели, и собираются в удобные дашборды, таблицы и графики за пару минут.

Для маркетолога — объективная оценка эффективности всех каналов и стоимости привлечения трафика. Он видит не только клики и заявки с сайта, но и обращения из мессенджеров, телефонные звонки, сообщения в соцсетях. Это позволяет принимать решения о распределении бюджета на основе полных данных.

Контроль работы отдела маркетинга и продаж

Единое коммуникационное поле — это мощный инструмент контроля для руководителей отделов и топ-менеджмента. Когда все обращения собраны в одной системе, руководитель может:

• Отслеживать скорость реакции на обращение. Если менеджер был на перерыве или на встрече, система зафиксирует звонок, и связаться по нему можно будет позже. Время, в которое звонок простаивал, всплывет в отчетах.
• Оценивать показатели загрузки менеджеров. Если один сотрудник обрабатывает 80% обращений, а остальные простаивают, в системе это отобразится.
• Выявлять узкие места в воронке. Например, если на этапе первого контакта теряется 40% обращений, система даст данные для понимания, почему клиенты не конвертируются.
• Контролировать выполнение регламентов. Любой необходимый звонок сохраняется в системе и доступен к прослушиванию и обработке как маркетинга, так и продаж.

UIS создает именно такое единое коммуникационное поле. Система объединяет телефонию, мессенджеры, формы на сайте и email в одном интерфейсе. Все обращения попадают в единый поток, распределяются между менеджерами по заданным правилам и отслеживаются в реальном времени. Руководитель видит полную картину показателей работы отдела маркетинга и продаж без необходимости переключаться между системами.

Корректно оценить реальное количество лидов, принесенное маркетингом можно, если:

1. Зарегламентированы четкие договоренности между маркетингом и продажами о том, что такое «лид»;
2. Очищены от «мусорного трафика» обращения;
3. Коммуникация с клиентами происходит в единой системе и любое обращение в ней сохраняется;
4. Выстроена сквозная аналитика, отражающая путь клиента максимально полно;
5. Настроена речевая аналитика, которая помогает различить, что было некачественным — трафик или его обработка.

Маркетологу в 2026 году стоит помнить, что ответственность за правильную интерпретацию показателей своей работы лежит на нем. При понимании всех процессов, помимо маркетинговых кампаний и стоимости лидов, можно повлиять на конечную цель — прибыль бизнеса. И при умении оценивать маркетинговые процессы с точки зрения бизнес-результатов можно доказать, что работа действительно была эффективна.

Для руководителей же важно научиться правильно применять инструменты контроля, которые помогут оцифровать приведенные обращения, видеть, какие из них действительно превратились в лиды и сколько денег они принесли компании.