66 просмотров
06.08.2026
16+
Трафик на сайты клиник
В первом полугодии 2026 года мы продолжаем наблюдать активно нисходящий тренд по объему посещений сайтов медучреждений — по сравнению с аналогичным периодом 2025 года онлайн-активность по этому параметру снизилась на 27%.
Посещения по типам устройств по месяцам
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Это не означает, что пациенты перестали интересоваться медициной. Просто сайт больше не является обязательной остановкой на пути к клинике. Еще недавно он был главной цифровой витриной. Сегодня — лишь одним из фрагментов впечатления. Рейтинг, отзывы, врачи, цены, фотографии и расписание пациент может увидеть, не заходя на сайт вовсе. И здесь клиники часто совершают привычную ошибку: видят падение трафика и срочно идут «усиливать SEO», писать еще двадцать статей и переделывать первый экран. Хотя правильный вопрос звучит иначе: падают ли вместе с трафиком записи, выручка и число новых пациентов? Потому что трафик без конверсии — не актив. Это просто люди, которые зашли посмотреть. Можно иметь красивый график посещаемости и пустое расписание. А можно — меньше трафика и прекрасно заполненную клинику. Сайт больше нельзя оценивать как самостоятельный канал. Это часть общей системы доверия и выбора. Иными словами, сайт не умер. Просто перестал быть императором цифровой империи.
При этом 83% от всех посещений составляет мобильный трафик — клиникам традиционно (поскольку такая картина наблюдается уже несколько последних лет) не стоит забывать об адаптации своих ресурсов под смартфоны.
Количество посещений по типам устройств
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Все давно знают, что пациенты заходят со смартфонов. Но почему-то продолжают делать сайты так, будто человек открыл их на двадцатисемидюймовом мониторе, сел с чашкой кофе и решил посвятить вечер изучению преимуществ клиники. В реальности пациент выбирает врача в лифте, в пробке, между двумя совещаниями или ночью, когда что-то заболело и тревога уже успела написать собственный медицинский сценарий. Мобильный путь должен проектироваться не как уменьшенная версия сайта, а как отдельный сценарий принятия решения.
Если смотреть на понедельную тенденцию SEO-трафика, начиная с весны прошлого 2025 года, то мы также увидим нисходящую динамику. При этом резкое падение объемов органического трафика в медицине приходится на 3 и 4 недели марта 2026 года — и со стороны Яндекс. Поиска, и со стороны Google Search. После этого периода мы наблюдаем сохранение серьезной просадки в течение всего апреля 2026 года и уже затем — постепенный откат, который однако не достиг уровня середины 2025 года.
Член Совета директоров и исполнительный директор сетей «Клиника семейная» и «Дента-Эль», член Экспертного совета Практики здравоохранения PwC Russia
SEO умирает, у пациента появилось много вариантов получить интересующую его информацию без входа на сайт клиники.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Это важный сигнал для рынка, который долгие годы воспринимал SEO почти как банковский вклад. Написали сотни статей, купили ссылки, вывели страницы в поиск — и предполагалось, что поток пациентов будет идти практически вечно. Но поисковая среда изменилась. Поисковики все чаще отвечают на запрос прямо в выдаче. Карты забирают локальный спрос. Агрегаторы забирают сравнение врачей. Сервисы с отзывами забирают доверие. Искусственный интеллект постепенно забирает информационные запросы. Сайт оказывается не первой точкой контакта, а одной из последних. Именно поэтому старое SEO, построенное вокруг бесконечного производства текстов «Что делать, если болит колено», постепенно теряет прежнюю силу. Особенно если эти тексты написаны человеком, который никогда не видел ни колена, ни врача, но прекрасно умеет расставлять ключевые слова. Клинике нужно бороться не за позицию страницы, а за присутствие бренда во всем поле выбора.
Динамика посещений с Яндекс.Поиск и Google Search
По состоянию на конец 1 полугодия 2026 года объем SEO-трафика в медицине ниже уровня аналогичного периода прошлого года на 21%.
По-видимому, резкое падение именно в марте 2026 года на обеих платформах (Яндекс и Google) может быть связано с обновлениями алгоритмов ранжирования, которые сильнее затронули медицинские сайты из‑за повышенных требований к E‑E‑A‑T (опыт, экспертиза, авторитетность, надежность) и к качеству контента в YMYL‑тематиках (Your Money or Your Life).
Кроме того, пациенты все реже ищут клинику напрямую на сайте и все чаще идут через Яндекс. Карты, ПроДокторов, 2ГИС, Zoon и аналогичные площадки: там сразу есть рейтинг, отзывы, онлайн‑запись и сравнение клиник. В итоге трафик «перетекает» с сайтов клиник на эти платформы, а прямой и SEO‑трафик на собственные сайты падает. Чуть ниже в этом исследовании мы увидим отражение этой тенденции в статистике по обращениям.
Член Совета директоров и исполнительный директор сетей «Клиника семейная» и «Дента-Эль», член Экспертного совета Практики здравоохранения PwC Russia
Очевидно, что трафик на сайт падает в связи с появлением у пациента других инструментов взаимодействия с клиникой.
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
Все больше поиска проходит в ИИ и стало важно попадать в нейровыдачу. Люди «гуглят» внутри ИИ агентов и все больше вопросов доверяют искусственному интеллекту.
Обращения в клиники
Восходящая динамика рынка наблюдается по числу обращений в клиники по всем каналам (звонки, заявки, переписки в чатах и мессенджерах). Общий их объем по всем каналам в 1 полугодии 2026 на 11% выше, чем в аналогичном периоде прошлого года.
Динамика обращений в клиники по месяцам
Руководитель отдела маркетинга медтех-платформы МедРокет, эксперт по performance-маркетингу и бренд-менеджменту
Снижение трафика на сайты клиник при одновременном росте числа обращений совсем не свидетельствует о падении спроса, но говорит о его серьезном перераспределении. Отдельно в этой картине можно отметить падение SEO-трафика: возможно, сильнее сокращается не коммерческий, а информационный трафик. Пациенты получают ответы прямо в поиске, в том числе в ИИ-блоках. Но это же может провоцировать и переход к записи в других точках контакта. Пациент все чаще начинает выбирать клинику там, где доступны вся информация и любой формат записи. В этом контексте интересно наблюдать за динамикой двух столиц, где геосервисы и агрегаторы отбирают лидерство. Вероятно, этот тренд придет и в регионы.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Рост обращений на 11% выглядит эффектно. Но обращений — не пациентов. Один человек может написать, оставить заявку, не дождаться ответа и дважды позвонить. В отчете — четыре обращения. В реальности — один уже раздраженный пациент. Поэтому считать нужно не контакты, а уникальных пациентов, записи, визиты, лечение, возвраты и прибыль. Там заканчивается маркетинговая романтика и начинается управление. Рост обращений без роста состоявшихся приемов — не рост бизнеса. Иногда это просто рост числа попыток достучаться до клиники.
Что касается предпочитаемых форматов общения (а точнее технологически обусловленных инфраструктурой), то основным каналом связи с пациентами остаются звонки.
Число обращений по каналам
Руководитель отдела маркетинга медтех-платформы МедРокет, эксперт по performance-маркетингу и бренд-менеджменту
Большая доля звонков не всегда отражает именно предпочтения пациентов, но и то, насколько хорошо клиника выстроила альтернативные сценарии. Если онлайн-запись недоступна или неудобна, пациент просто вынужден обращаться в контактный центр. На стороне ПроДокторов мы видим дополнительный сигнал спроса на каналы с полной инфраструктурой записи: число онлайн-записей выросло в 1,5 раза год к году. Особенно учитывая 83% мобильного трафика: самостоятельно сделать удобную навигацию в большом расписании, но на маленьком экране, клинике может и не удастся. Такой объем говорит не об «адаптивной вёрстке», а о полноценном mobile-first подходе к разработке.
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
В целом считаю, что люди не любят звонить и голосом говорить. Тем более по вопросам медицины. В рабочее время с рабочего места. Это часто интимно и требует приватности. Сайт должен ответить на основные вопросы и иметь варианты коммуникации по всем мессенджерам. Ну и конечно же не стоит забывать, что основная валюта — это ВРЕМЯ, и тратить его на выяснение нюансов голосом многие не хотят. Молодое поколение вообще избегает голосовых коммуникаций.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Можно было бы сделать простой вывод: пациенты любят звонить. Но это слишком удобно и, вероятно, не совсем правда. Пациент звонит не только потому, что ему нравится голосовое общение. Он звонит, потому что медицина — это услуга с высокой неопределенностью. Звонок — это способ снизить тревогу и понять: тот ли врач, что входит в прием и можно ли вам доверять. Поэтому администратор — не просто оператор. Для пациента он уже представляет всю клинику. Сухое «посмотрите на сайте» — и диагноз поставлен. Не пациенту. Вам. Телефонный разговор — это первая продажа доверия и первая диагностика клиники.
После резкого падения в ноябре 2025 года в связи с блокировками ключевых мессенджеров, где клиники вели общение с пациентами, так и не восстановился прежний объем текстовых переписок, который до того времени имел восходящую динамику.
Число обращений через чаты в динамике
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
Это очень большая проблема коммуникации. Мы (клиники) теперь должны выяснить удобный канал общения с пациентами. А это нагрузка на администраторов, это настройки каналов и аналитики, это появление у пациентов вторых номеров телефона и прочие атрибуты многоканальности, к которой мы не были готовы.
Член Совета директоров и исполнительный директор сетей «Клиника семейная» и «Дента-Эль», член Экспертного совета Практики здравоохранения PwC Russia
Снижение трафика по телефону происходит в клиниках, которые максимально диверсифицировали каналы коммуникации с пациентами, предоставляя выбор инструментов.
С точки зрения паттернов поведения потенциальных пациентов также интересна разбивка на каналы в разрезе первичных и повторных обращений в клиники: мы видим, что в объеме повторных обращений доля звонков заметно более весома, точно так же, как и чатов — в объеме первичных. То есть значимая часть пациентов все же предпочитает сначала написать в клинику, а уже потом подтверждает запись или обращается за уточнениями с помощью звонка.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
За этой цифрой стоит важный поведенческий механизм. Первичный пациент еще не доверяет клинике. Он не хочет сразу входить в прямой контакт. Ему комфортнее написать, посмотреть, как ответят, сравнить несколько вариантов и сохранить дистанцию. Чат для него — безопасный способ проверить клинику. Повторный пациент уже знает, куда обращается. У него меньше неопределенности и выше готовность к прямому контакту. Но есть и менее приятная версия. Возможно, повторные пациенты звонят потому, что уже знают: через чат решить вопрос не получится. Поэтому доля звонков сама по себе еще не доказывает лояльность. Иногда она доказывает, что цифровой канал существует скорее для красоты. Главный вывод: клинике необходимо измерять не количество переписок, а их результативность.
Среднее время ожидания потенциального пациента на линии частной клиники по России — 19,8 секунды. В топе самых «быстрых» регионов по скорости ответа на звонок — Мордовия, Башкортостан и Волгоградская область, наименее же оперативно отвечают пациентам в Адыгее, Челябинской и Саратовской областях.
Рейтинг регионов РФ по скорости ответа на звонок
Рекламные расходы в динамике
Затраты клиник на продвижение и рекламу в последние 2,5 года остаются приблизительно на одном и том же уровне — отрасль сейчас очень консервативна с точки зрения инвестиций в маркетинг.
Расходы на рекламу по месяцам
Член Совета директоров и исполнительный директор сетей «Клиника семейная» и «Дента-Эль», член Экспертного совета Практики здравоохранения PwC Russia
Более того, тренд на снижение рекламных бюджетов сохранится в ближайшее время.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Исследование называет рынок консервативным. Но за словом «консервативный» часто скрывается более простая реальность: клиники не понимают, куда уходит маркетинговый бюджет и что именно он приносит. Когда собственник не видит связи между:
- рекламой;
- обращением;
- записью;
- визитом;
- лечением;
- прибылью,
он не инвестирует. Он осторожно финансирует неизвестность. Поэтому стабильный бюджет не всегда признак зрелости. Иногда это признак недоверия к собственной системе аналитики. Есть и другой момент. Если стоимость рекламы растет, а бюджет остается прежним, клиника фактически покупает меньше внимания за те же деньги. То есть номинально расходы не изменились. Фактически присутствие на рынке сократилось. Главный вывод: проблема отрасли — не дефицит рекламных денег. Главная проблема — неспособность доказать, что следующий вложенный рубль принесет больше, чем предыдущий.
В рамках общего тренда лежат расходы на ключевую для бизнеса рекламную систему — Яндекс. Директ.
Расходы на Яндекс.Директ
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Это закономерно. Контекстная реклама работает с уже сформированным спросом. Пациент не просто интересуется здоровьем — он ищет конкретного врача, обследование или процедуру. То есть клиника получает человека в момент высокой готовности к действию. И именно поэтому особенно абсурдно выглядит ситуация, когда за такой спрос заплатили, а потом: не взяли трубку, долго отвечали, не нашли свободного окна, не предложили другого врача, не перезвонили и не довели до приема. В этот момент реклама прекрасно выполнила свою задачу. Не справилась клиника. Но виноватым часто назначают маркетинг. Главный вывод: масштабировать контекстную рекламу можно только тогда, когда операционная система готова принять дополнительный спрос. Иначе каждый новый рекламный рубль не увеличивает выручку. Он ускоряет передачу пациентов конкурентам.
А объем расходов на продвижение в VK, стремительно возросший в 2025 году, вернулся на уровень 2024 года и снова стал незначительным в структуре маркетингового портфеля клиник. Еще раньше площадка отличалась невысокой долей платежеспособных пользователей, и сегодня аудитория — это ее главный сдерживающий фактор. Из‑за этого, даже учитывая более низкую стоимость продвижения в VK по сравнению с контекстной рекламой, для большинства клиник площадка не подходит в качестве канала для роста бизнеса.
Расходы на ВК
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Проще всего сказать: VK не работает. Умнее — понять, какую задачу ему поставили. Контекст ловит готовый спрос. Соцсети создают интерес, доверие и возвращают аудиторию. Сравнивать их только по цене заявки — все равно что оценивать хирурга и реабилитолога по числу операций. Проблема часто не в канале, а в глупо поставленной задаче.» Залили бюджет — не полетело» традиционно дает много выводов и мало пациентов.
Стоимость привлечения обращения потенциального пациента (CPL) в медицине в первом полугодии 2026 в целом остается на том же уровне, что и годом ранее. Неустойчивость по этому критерию показывает VK Ads — судя по всему, та часть клиник, что еще нащупывает стратегии продвижения на этой рекламной площадке, разгоняет периодически наблюдаемую медиаинфляцию.
CPL Яндекс.Директ и VK Ads
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
CPL — удобная цифра: маленькая, понятная и прекрасно отвлекает от главного. Лид может стоить одинаково, но один принесет лечение на 300 000 руб., а другой — вопрос «а сколько стоит?». В отчете разницы нет. В кассе — есть. Дешевый лид может оказаться самым дорогим. Считать нужно не стоимость обращения, а стоимость пациента и прибыль от него. Остальное — бухгалтерия маркетинговых иллюзий.
Куда вкладываться?
Наибольшее число обращений в клиники в целом по России уже который год приносят геосервисы. При этом в Москве и Санкт-Петербурге доминирование этого источника в лице Яндекс. Карт наблюдается наиболее явно.
Обращения по топ-источникам. Москва и Санкт-Петербург
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Карточка клиники на карте давно перестала быть просто справочником. Сегодня это полноценный цифровой филиал — только без администратора, зато с конкурентами буквально за соседней дверью. За несколько минут пациент видит рейтинг, отзывы, фотографии, цены, врачей, расписание и свободные окна. И принимает решение, не заходя на сайт и не звоня в клинику. При этом многие по-прежнему относятся к геосервисам как к второстепенной площадке: старые фотографии, неточные данные, отзывы без ответа и вечное «пусть кто-нибудь из маркетинга посмотрит». Но для пациента карточка на карте может быть первой и последней точкой контакта. Неактуальная карточка — это закрытая дверь клиники. Просто собственник не слышит, как пациент дергает ручку.
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
Все чаще компании понимают важность работы с геосервисами и на первый взгляд большинство имеют «причесанные» карточки. Заполнив один раз, клиника делает выводы о не работающих для них картах. Но карты такой же живой инструмент, как и прочие каналы, и требует постоянной работы.
В остальных же регионах России на первое место все-таки выходит контекстная реклама в Яндекс. Директе.
Количество обращений по топ-источникам. Остальные регионы
Хотя в перспективе растущий тренд по обращениям с порталов скорее всего переломит такую тенденцию и в регионах. Клиникам стоит обратить пристальное внимание не только на актуальность карточек на Яндекс. Картах и в 2ГИС, но и на сотрудничество с ключевыми медицинскими агрегаторами, лидером среди которых по числу принесенных обращений в клиники является ПроДокторов.
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
Плюс Яндекс. Медицина как «авиасейлс» агрегаторов. Мы давно уже не можем выбирать, на каких картах и агрегаторах работать. Постоянная выстроенная работа со всеми источниками дает максимальный результат.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Агрегаторы действительно упрощают выбор пациенту: в одном месте можно сравнить врачей, рейтинги, отзывы, цены и расписание. Но то, что удобно пациенту, постепенно становится зависимостью для клиники. Чем сильнее агрегатор, тем меньше различимы бренды: перед человеком уже не уникальные клиники, а список похожих предложений, где решают рейтинг, цена и ближайшее окно. Клиника получает поток, но рискует потерять главное — прямые отношения с пациентом. Агрегатор должен быть точкой входа, а не владельцем клиента. Иначе клиника не строит собственную базу — она за свой счет укрепляет чужую платформу.
Динамика обращений с основных геосервисов и агрегаторов
При этом любой из источников является для потенциальных пациентов лишь одной из точек касания в коммуникациях с клиникой.
% первичных и вторичных обращений по каналам
Медицинский управленец, эксперт по медицинскому маркетингу, спикер и модератор медицинских конференций
Допустим, мне рекомендуют клинику. Я захожу на карты посмотреть станцию метро, вижу плохие отзывы и считаю, что позитивный опыт знакомых — это погрешность.
Основатель агентства по открытию и сопровождению клиник, сопредседатель комитета по маркетингу и рекламе в НАУЗ, член НАКД
Здесь нужен не пересказ маршрута, а сильный вывод о том, почему привычная аналитика врет собственнику. Пациент почти никогда не приходит из одного канала. Он видит рекламу, проверяет клинику на картах, читает отзывы, изучает врача, спрашивает знакомых — и только потом записывается. Но аналитика любит простые истории. Поэтому вся заслуга достается последнему клику, а предыдущие касания бесследно исчезают. Это как вручить премию секретарю, который последним занес договор в кабинет, и забыть о команде, которая полгода готовила сделку. Пациента приводит не канал. Его приводит совокупность подтверждений, в которой каждое следующее касание либо укрепляет доверие, либо разрушает его. Поэтому управлять нужно не источниками трафика, а всей архитектурой выбора.
Медицинский маркетинг входит в фазу, где привлечь пациента — уже не самое сложное.
Сложнее не потерять его после первого обращения. Пациент пришел из рекламы, карт, агрегатора или по рекомендации. А дальше клиника не ответила, не объяснила, не предложила альтернативу, не подтвердила визит, не вернула после пропуска, не довела до лечения. И после этого звучит сакраментальное: «Нам нужно больше лидов».
Нет. Возможно, вам нужно меньше терять уже оплаченных. В этом и есть главный парадокс рынка: клиники пытаются вылечить плохое управление увеличением рекламного бюджета. Продолжают лить воду в дырявое ведро — и называют это масштабированием. Победят не те, кто купит больше трафика. И не те, кто отчитается самым дешевым лидом. Победят клиники, которые умеют превращать интерес в доверие, доверие — в визит, визит — в лечение, а лечение — в долгосрочные отношения. Главный дефицит медицинского рынка сегодня — не пациенты. Главный дефицит — способность клиники не растерять их по дороге к кассе и результату лечения.
