Эффективность рекламы: анализ и оценка

Летом 2017 международная исследовательская компания Research Now провела опрос 2700 маркетологов Лондона на тему оценки эффективности рекламных кампаний. 77% опрошенных согласились с тем, что успех рекламных активностей определяется рекламным бюджетом. Следующий показатель дал еще большее представление о роли аналитики в маркетинге. 25% бюджетов брендов по данным исследования уходит на интернет-рекламу. И этот выбор объясняется именно широкими возможностями инструментов аналитики.

На рынке множество сервисов, каждый из которых в большей или меньшей степени соответствует концепции сквозной аналитики и помогает в оценке эффективности рекламных кампаний. CoMagic (UIS) считает сквозную аналитику своей специализацией. Это значит, что любую кампанию можно оценить в CoMagic по трафику или CTR, в количестве обращений и продаж, а также в финансовых показателях, например, выручке и ROI.

Если вы уже размещаете рекламу в Яндекс или Google, то Метрика, Директ, AdWords и Universal Analytics – стандартный и знакомый вам набор сервисов для ежедневной работы.

Оценка эффективности интернет-рекламы в CoMagic – это все необходимые данные из перечисленных сервисов, дополненные данными по обращениям и продажам. В отчете Сквозная аналитика собираются CTR, расходы, клики, показы и другие метрики Яндекс.Директ, Google AdWords, звонки по этим кампаниям, чаты и заявки. Задача отчета – показать, какой рекламный источник, объявление или тип коммуникаций принесли наибольший результат.

Отчет также помогает оценить, насколько эффективно настроены рекламные кампании в разных системах, и сравнить метрики объявлений и кампаний. Самые популярные показатели для сравнения – CPC, CPV, CPA.

• CPC – стоимость клика;
• CPV – стоимость каждого посещения из расчета отношения указанного расхода на рекламу по отношению к количеству посещений.
• CPA – стоимость обращения. Рассчитывается как отношение указанного расхода на рекламу к количеству всех обращений за указанный период времени.

Оценка рекламной кампании может быть и более глубокой. Для этого в сквозной аналитике есть стоимостные показатели. В CoMagic они собраны в отдельную группу столбцов «Финансовые данные». Вот они:

• Продажи – количество обращений, которые отмечены тегом «Продажа».
• Дней до продажи – число дней между обращением и последующей продажей (среднее по сумме включенных в строку продаж).
• Стоимость клиента. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству обращений, помеченных тегом «Продажа».
• Конверсия из обращений в продажи – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству посещений.
• Конверсия из обращений в продажи по типам – процентное соотношение количества обращений, которые отмечены тегом «Продажа», к количеству обращений.
• Выручка – сумма продаж по всем обращениям, отмеченных тегом «Продажа».
• Средний чек – отношение выручки к количеству продаж за указанный период времени.
• ROI – окупаемость инвестиций. Рассчитывается как отношение прибыли (разницы между выручкой и расходами на рекламу) к рекламным расходам. Часто этот показатель выбирают в качестве основной метрики в рамках анализа эффективности рекламы.

Анализ рекламной кампании не обходится без детальной оценки качества обращений. В CoMagic можно пользоваться внутренними алгоритмами определения качества, прослушиванием звонков, историями чатов и заявок, тегированием любых обращений, а также собирать данные коллтрекинга по эффективности работы рекламных площадок и объявлений.

CoMagic автоматически разделяет обращения по видам: первичные, вторичные, качественные, некачественные.

• Первичное обращение – самое первое обращение в компанию персоны. Это может быть звонок, чат, заявка или цель. Остальные обращения считаются вторичными.
• Качественные обращения – это все обращения, исключающие потерянные, повторные, а также нецелевые.

Пользователь CoMagic самостоятельно задает параметр для нецелевых обращений – минимальное время звонка, которое точно говорит о нецелевом характере, например, 3 секунды. Период для определения повторных обращений также задается в настройках – это время может сильно отличаться в зависимости от отрасли, но делает оценку эффективности рекламы точнее.

Для определения качества обращений в CoMagic удобно пользоваться первыми качественными обращениями или сквозными первыми качественными.

• Первые качественные – это первое обращение с признаком «качественное» среди всех обращений персоны. Максимальное количество первых качественных обращений у персоны не более 4. Это может быть звонок, чат, заявка и цель.
• Сквозные первые качественные – первые качественные обращения среди всех каналов обращений. У одной персоны только одно первое качественное обращение, в зависимости от того, какой канал коммуникации использовался первым: звонок, чат, заявка, цель.

Любое обращение можно тегировать, то есть вручную помечать любым значением: качественное, некачественное, лид, действующий клиент и так далее. С помощью фильтров все обращения определенного типа легко найти и проанализировать.

Тегирование – один из трудоемких инструментов анализа эффективности рекламы. Сегодня тегирование проводится в основном вручную, но бурное развитие технологий речевой аналитики – уже реальность. В CoMagic работает модуль SmartTag, который помогает тегировать звонки в автоматическом режиме.

Оценивать качество обращений можно как в отчете Сквозная аналитика, так и в специальных отчетах, например, Качество обращений. В первом случае просто добавьте необходимые столбцы. В отчете Качество обращений вы найдете отчет по качественным и некачественным обращениям по дням.

Данные о сделках – последний и завершающий этап сквозной аналитики. Они помогают отследить вложения в рекламу до финальной точки, то есть сделки. Полная цепочка данных позволяет оценивать эффективность объявлений и ключевых слов, количество и качество обращений, и наконец, финансовые данные по каждой рекламной кампании.

Чтобы собрать в одном окне расходы, метрики рекламных кампаний, обращения по разным каналам и финансовые данные мы создали интеграции с разными сервисами и дружелюбный API. В числе нативных – интеграции с популярными CRM-, CMS- и BI-системами, аналитическими и рекламными сервисами, системами автоматизации маркетинга. С интеграциями оценка рекламы усложняется, но часто именно полнота данных определяет возможность глубокой аналитики.

Мало знакомы с CoMagic? Тогда зарегистрируйтесь по кнопке Демо-кабинет вверху страницы, чтобы эффективность интернет-рекламы стала основой вашего маркетинга.