Коллтрекинг CoMagic + SEO

В кейсах по SEO нечасто встретишь оригинальный подход. Но Ingate стал исключением. Все потому, что в руках агентства оказались ценные сведения: как сделать сайт простым и полезным для покупателей. Никакого секрета нет – об этом рассказали данные коллтрекинга и записи разговоров с клиентами.

У многопрофильной медицинской клиники два сайта: основной сайт клиники и сайт филиала. Большинство клиентов — люди, которые обращаются в медицинский центр повторно: в основном записываются к гинекологу.

Месячные показатели на момент старта продвижения:

1. Органический трафик на сайт: 3592;
2. Число заявок с сайта: 25;
3. Количество звонков с сайта: 335.

Нужно было привлечь новых посетителей, которые будут заказывать маржинальные услуги. Для выявления слабых мест и точек роста был проведен анализ сайта и данных, которые получены с помощью коллтрекинга CoMagic.

Выдвинули две простые гипотезы:

1. Наполнение ресурса контентом положительно скажется на объеме трафика и его лояльности;
2. Доработка юзабилити позволит увеличить конверсию сайта.

Для проверки обеих гипотез и достижения поставленных целей работы разделены на несколько этапов.

Работы по SEO. Проанализирован спрос на все услуги клиники и выбраны наиболее популярные и маржинальные: лечение определенных заболеваний, проведение операций и прочее. В первую очередь приоритет получили эти направления.

Данные из коллтрекинга. После прослушивания звонков выявлены основные потребности целевой аудитории: какие вопросы задают потенциальные заказчики значимых для клиники услуг.

Решение: на основе полученных данных подобрать запросы в соответствии с потребностями пользователей, чтобы привлекать целевой трафик на сайт.

Работы по SEO. Анализ конкурентов показал, что в топе выдачи — сайты с понятной структурой, содержащие полезную информацию: стоимость услуг и список врачей, формы для записи на приём. На сайте клиники этого не было.

Данные из коллтрекинга. Люди звонят в клинику и уточняют информацию, которую не нашли на сайте: какие врачи принимают, сколько стоят услуги, где можно ознакомиться с дополнительной информацией о подготовке к процедурам.

Решение: на страницы услуг добавлена информация о стоимости и принимающих врачах, кнопка записи на приём, блок «Частые вопросы». Так подтвердилась первая гипотеза: благодаря полезному контенту трафик вырос в 2,5 раза.

Работы по SEO. Анализ конкурентов показал, что оформление главной страницы сайта не даёт понимания ценности предоставляемых услуг. Сайт неудобный: посетители отвлекаются на второстепенные блоки, например, «Новости». При этом нет важных элементов: формы записи на приём, информации об акциях, преимуществах клиники, лечащих врачах, ценах.

Решение: изменить оформление главной страницы:

• добавлен блок УТП (уникальное торговое предложение) с конкурентными преимуществами;
• в шапке сайта размещены адреса клиник, ссылку на страницу «Обратный звонок»;
• структурирован список услуг: разделение услуг на понятные категории: «женское здоровье», «мужское здоровье», «диагностика»;
• добавлена карта с адресами клиник;
• установлен слайдер «Акции и спецпредложения» с информацией из блоков «Новости» и «Акции»;
• Добавлены положительные отзывы клиентов и ссылку на страницу «Отзывы» для формирования положительного отношения к компании;
• добавлен блок «Остались вопросы?».

Работы по SEO. После анализа переходов по поисковым запросам стало понятно, что посетители ищут конкретные карточки врачей, чтобы сразу записаться на приём. Но на страницах врачей нет формы для записи. Из-за этого посетители сайта не конвертируются в клиентов.

Данные из коллтрекинга. Многие люди интересуются записью на приём к врачам с положительными отзывы на сайте. Однако о некоторых врачах отзывов нет.

Решение: добавить на карточки врачей форму заказа «Записаться на приём к врачу», информацию об оказываемых услугах, стоимость, а также блок с отзывами и акциями.

Работы по SEO. Анализ трафика показал, что 60% пользователей приходят с мобильных устройств. При этом формы для записи на приём не адаптированы под смартфоны, а кнопка «Заказать обратный звонок» работает только с десктопа.

Решение: сделать формы для записи на приём к врачу всплывающими, адаптировать их под мобильные устройства и добавить кнопку «Заказать обратный звонок» в шапку мобильной версии сайта.

Работы по SEO. Анализ поведения пользователей показал, что у них возникают трудности с навигацией, нарушены уровни вложенности. Часть посетителей покидает сайт сразу после страницы входа.

Некоторых важных разделов пользователи и вовсе не находят, так как изначально они не видны в меню.

Боковое меню на внутренних страницах сайта отражает только выбранную в данный момент категорию и не содержит ссылки на разводящую страницу, на которой пользователь находился изначально. Например, после перехода по страницам «Аборт» → «Медикаментозный аборт» → «Медикаментозный аборт» / «Мифегин», вернуться на разводящую страницу «Аборт» можно только из главного меню сайта.

Решение: для внутренних страниц сайта сделать боковое меню со ссылками на все разделы и подразделы основного меню. По умолчанию раскрытым должен быть только раздел, в котором пользователь находится в данный момент. На все страницы услуг также добавить блок со ссылками на другие услуги.

Данные из коллтрекинга. Многие люди записываются на приём по акциям, которые отображаются только в соответствующем разделе: их нет на страницах с услугами и в карточках врачей, по которым предоставляются скидки.

Решение: разместить блок об акциях на всех страницах, которые имеют к ним какое-либо отношение.

Данные из коллтрекинга. На сайте указаны два телефонных номера: клиники и её филиала. Анализ звонков показал, что многие пользователи звонят в филиал, чтобы записаться к определённому врачу. Однако менеджер в ответ лишь сухо сообщает, что этого нельзя сделать, так как в филиале представлены не все услуги клиники, и кладёт трубку. В результате пользователи жалуются на сотрудников клиники, при этом не перезванивают на другой номер.

Решение: чтобы не удалять с сайта номер телефона филиала, поступить так:

• поскольку потенциальные клиенты в основном хотят записаться на приём к конкретному врачу, сделать подпись на карточках врачей, — указать в какой клинике (рядом с какой станцией метро) они принимают;
• в шапке, футере и на странице «Контакты» сайта указать, что полный спектр услуг предоставляется только в самом медицинском центре.

Так подтвердилась вторая гипотеза. Доработка интерфейса помогла увеличить конверсию: число заявок и звонков с сайта выросло более чем вдвое, при том, что суммарная стоимость обращений в компанию снизилась в 1,5 раза.

Кроме того, ROI поискового продвижения сайта (окупаемость инвестиций в SEO) за 10 месяцев увеличился в 2,3 раза.

Аудит сайта помог внести изменения, которые привели к увеличению трафика и входящих заявок.

Оставить комментарии и обсудить кейс можно под публикацией на Cossa .
Автор статьи - SEO-аналитик Ingate Кристина Гейль.