Как создать карту пути клиента (Customer Journey Map)

CJM — Customer journey map — или Карта пути клиента — помогает понять поведение клиента и выстроить эффективный трек к покупке с учетом всех каналов его коммуникации с компанией.

Разберем, как использовать customer journey map для роста продаж и повышения эффективности маркетинга.

CJM клиента — метод визуализации траектории взаимодействия клиента с брендом — показывает, как пользователь проходит каждый этап взаимодействия с компанией: от интереса к продукту — до решения о покупке.

Некоторые компании не останавливают наблюдение за клиентом после факта сделки. Ведь покупатель может вернуться еще много раз — если ему понравится:

• процесс покупки;
• сам продукт, которым он пользуется;
• послепродажное обслуживание и клиентский сервис;
• общий «стиль» бренда и другие факторы.

Для бизнеса, который хочет видеть весь «спектр» взаимодействия брендом, CJM — customer journey map — это практический инструмент, который активно используют маркетологи и продавцы.

Карта помогает понять:

• какие действия совершает клиент на сайте, в переписке с менеджерами в чатах и соцсетях;
• какие барьеры возникают при взаимодействии с компанией — например, сколько времени он ждет ответа оператора колл-центра;
• где бизнес теряет клиентов и как увеличить конверсию на каждом «проблемном участке» коммуникаций.

Главная задача бизнеса — зарабатывать деньги. В этом ему помогают клиенты — люди, которые готовы платить деньги за товары и услуги компании. При этом — конкуренты тоже хотят сделать этого человека своим покупателем и предпринимают для этого различные действия.

В такой «гонке» за внимание компании создают десятки — а иногда и сотни — точек касания с целевой аудиторией. Но как понять — какие из них наиболее полезны и интересны клиенту? И какие точки касания чаще других влияют на принятие решения о покупке у конкретной компании?

Найти ответы на эти вопросы помогает «Карта пути клиента» — или CJM. Что это такое, в чем польза для бизнеса и как использовать с максимальной отдачей для маркетинга и продаж — в этой статье.

Путь клиента влияет на бизнес-процессы компании. Когда бизнес понимает, на что потенциальный клиент обращает внимание при принятии решения о покупке, становится проще выстроить эффективную модель взаимодействия с целевой аудиторией.

Каждый этап — отдельная модель поведения, которую важно учитывать как «свою историю». Например, на этапе исследования клиент сравнивает предложения, а на этапе решения — ищет подтверждение выбора. Изучать и понимать поведение, реакции и привычки клиента одна из задач бизнеса. Кто сумел понять своего клиента — найдет способы привлечь достаточное количество лидов.

Путь клиента в продажах позволяет синхронизировать работу маркетинга и отдела продаж. Без этого маркетинг генерирует лиды, но не понимает их качества, а продажи не видят источника обращения клиента. Такая ситуация приводит к постоянным разногласиям внутри компании и сказывается на выручке.

CJM клиента это не очередная схема на доске. Скорее это инструмент управления процессами, который помогает улучшить взаимодействие с клиентом на каждом этапе воронки продаж.

Этапы обычно включают осознание потребности, поиск решения, сравнение вариантов, выбор и покупку.

При построении CJM важно учитывать не только сами этапы, но и то, как клиент проходит их на практике. На решение влияют точки контакта с компанией, ожидания от продукта, удобство коммуникации и препятствия, которые возникают по пути к покупке.

Хорошая CJM помогает увидеть:

• какие действия клиент совершает на каждом этапе;
• какие вопросы возникают у него в процессе выбора;
• где появляются барьеры и точки потерь;
• через какие каналы он взаимодействует с компанией.

Можно выделить 5 шагов построения Customer Journey Map.

Шаг 1. Определите сегмент клиентов

У разных аудиторий путь до покупки отличается. Поэтому CJM обычно строят для конкретного сегмента клиентов, а не для всей клиентской базы сразу.

Шаг 2. Соберите точки контакта клиента

Зафиксируйте все каналы взаимодействия: рекламу, сайт, звонки, заявки, мессенджеры, соцсети и другие источники обращений.

На этом этапе часто выясняется, что клиент взаимодействует с компанией гораздо чаще, чем кажется на первый взгляд.

Шаг 3. Опишите путь клиента по этапам

Разберите сценарий взаимодействия от первого касания до покупки и повторных обращений.

Для каждого этапа полезно понимать:

• что делает клиент;
• какую информацию ищет;
• какие сомнения возникают;
• что влияет на дальнейшее решение.

Шаг 4. Найдите точки потерь

Посмотрите, где клиенты чаще всего уходят.

Причины могут быть разными: долгое ожидание ответа, потеря контекста между каналами, сложная форма заявки, отсутствие нужной информации или слабая работа менеджера с обращением.

Шаг 5. Проверьте карту реальными данными

После построения CJM стоит сверить гипотезы с фактами.

Звонки, заявки, переписки, рекламные источники и история коммуникаций часто показывают картину, которая отличается от представлений команды о поведении клиентов.

Карта пути клиента становится рабочим инструментом только тогда, когда отражает реальные действия.

Поэтому при построении CJM стоит опираться на данные о звонках, заявках, текстовых коммуникациях и рекламных источниках. Такие данные удобно собирать через системы управления коммуникациями и аналитики, например UIS.

Customer journey mapping — процесс, который позволяет интегрировать CJM в стратегию продвижения компании и на постоянной основе управлять поведением потенциальных клиентов. Таким образом, активно влияя на динамику продаж.

Каждую модель взаимодействия стоит регулярно обновлять, так как паттерны взаимодействия пользователей с бизнесом меняются. Особенно это актуально в цифровом маркетинге.

Путь учитывает десятки точек касаний:

• взаимодействия пользователя с компанией через текстовые и голосовые каналы коммуникаций;
• повторные касания с брендом и их влияние на принятие решения о покупке;
• влияние контента и других инструментов на маркетинг и продажи.

Отслеживать эти и многие другие факторы помогает мультиканальная аналитика. Например, в UIS есть решение для бизнеса различных масштабов и сфер деятельности.

Анализ CJM помогает увидеть — где именно клиент покидает воронку. Это ключевой этап оптимизации.

Часто потери происходят:

• после первого касания с брендом — например если сайт грузится более 10 секунд;
• на этапе сравнения продукта с конкурентами — например, у них дешевле, быстрее и выгоднее доставка; или на сайте не указана цена товара, а у конкурента она есть;
• перед оформлением сделки — скажем, если менеджер не сделал скидку за объем заказа.

Глубокий анализ пути клиента невозможен без достоверных данных о коммуникациях с компанией. Каждый этап должен быть измерим. Без этого не удастся понять, какая модель взаимодействия работает, а какая нет.

После построения Customer Journey Map важно учитывать, что взаимодействие с клиентом продолжается через рекламу. Это расширяет путь клиента до покупки.

Каждый рекламный источник добавляет новый этап на Карте и влияет на восприятие продукта.

CJM включает не только сайт, но и:

• рекламу;
• чаты в мессенджерах и соцсетях;
• звонки в отдел продаж и службы клиентского сервиса;
• электронные письма и другие элементы взаимодействия компании с покупателем.

Чтобы точно понимать CJM бизнесу важно использовать инструменты управления коммуникациями и аналитики рекламы, такие как UIS.

Путь до покупки редко бывает линейным. Пользователь может возвращаться, сравнивать и менять решение.

Каждый сценарий — это отдельная модель поведения.

CJM пользователя помогает учитывать:

• повторные визиты;
• влияние отзывов;
• коммуникации с менеджерами.

Чем лучше проработан каждый этап, тем выше вероятность, что клиент совершит покупку.

Каждое касание влияет на доверие. Формирование доверия — это последовательная работа через контент и коммуникации.

Один контакт редко приводит к сделке. Каждый этап усиливает или ослабляет интерес.

Последовательность касаний формирует доверие к источнику и помогает принять решение о сотрудничестве. Это сложная модель, в которой участвуют разные каналы CJM.

Клиент может:

• увидеть рекламу;
• прочитать статью;
• вернуться через поиск;
• оставить заявку;
• пропасть на несколько дней или даже недель и месяцев;
• вернуться и купить.

Такая структура делает способы взаимодействия с бизнесом нелинейным. И важно понимать и учитывать это при построении карты пути клиента.

Рекламные каналы в структуре пути клиента

Каждый рекламный источник играет свою роль в CJM.

Некоторые каналы:

• формируют спрос;
• другие — закрывают сделку;
• третьи — работают на узнаваемость бренда и так далее.

Путь клиента в маркетинге невозможно анализировать без данных — такие платформы, как UIS, объединяют звонки, заявки и рекламу в единую систему.

Анализ эффективности рекламных каналов помогает понять, какие источники приводят клиентов. UIS помогает определить, какие из них дают максимальную отдачу. И перенаправить рекламный бюджет в их пользу.

Каждый рекламный канал — это отдельная модель влияния на клиента.

Атрибуция в маркетинге — это способ распределить вклад рекламных каналов в продажу. Без нее невозможно понять, какой канал действительно влияет на результат.

Каждая модель атрибуции показывает разную картину.

Модели атрибуции и оценка вклада каналов

Существует несколько моделей атрибуции. Наиболее популярные:

• первый клик;
• последний клик;
• линейная модель.

Каждая модель имеет свои преимущества и ограничения. Каждый бизнес индивидуален — а выбор модели атрибуции зависит от цикла сделки и целей компании — например, повысить узнаваемость, охваты или сделать промо нового продукта.

Связка CJM и аналитики рекламы помогает увидеть реальный путь клиента.

Путь клиента — cjm — становится точным, если использовать достоверные данные. Атрибуция в маркетинге становится точнее при использовании сквозной аналитики, например решений UIS.

Инструменты анализа пути клиента и рекламных взаимодействий

Для анализа используют:

• аналитические платформы;
• CRM;
• системы трекинга коммуникаций.

Такие инструменты помогают собирать данные и строить CJM.

Customer journey mapping примеры с учетом мультиканальности

Рассмотрим пример customer journey map.

Клиент:

1. видит рекламу в браузере;
2. переходит на сайт;
3. изучает продукт;
4. возвращается позже — когда его «догнал» ретаргетинг в соцсетях;
5. совершает покупку.

Этот пример показывает, как работает мультиканальная аналитика.

Customer Journey Map помогает бизнесу увидеть реальный путь клиента — со всеми точками контакта, сомнениями и факторами, которые влияют на решение о покупке. Такая карта превращает разрозненные взаимодействия с брендом в понятную систему: становится видно, где клиенту удобно взаимодействовать с компанией, а где возникают барьеры.

CJM работает только когда строится не на предположениях, а на достоверных данных о взаимодействиях с компанией. Анализ коммуникаций, рекламных каналов и поведения пользователей помогает понять, какие касания действительно влияют на продажи, а какие не дают заметного результата. Именно поэтому компании все чаще объединяют Карту пути клиента с инструментами аналитики и управления коммуникациями. Эти инструменты помогают фиксировать звонки, заявки, переписку и источники рекламного трафика.

Когда в компании регулярно обновляют карту пути клиента и используют ее в работе маркетинга и продаж — CJM становится практическим инструментом управления ростом бизнеса. Карта помогает улучшать клиентский опыт, оптимизировать рекламные каналы и выстраивать более эффективную стратегию взаимодействия с аудиторией.