Миграция аудиторий. Как провести эффективно

21 марта 2022 года. Пожалуй, нет в России маркетолога, который не запомнил бы эту дату на веки вечные, ведь именно она сделала их текущие SMM-стратегии неактуальными. Компания Meta* была признана экстремистской и деятельность двух принадлежащих ей соцсетей оказалась запрещена. Бизнес больше не может вести аккаунты в этих соцсетях, давать таргетированную рекламу, привлекать лиды через эти площадки и т.д. Между тем, подписчики официальных аккаунтов – как правило, самая теплая и лояльная аудитория брендов. И просто заморозить аккаунты – значит потерять контакт с этой аудиторией, а также огромное количество потенциальных сделок.

*Экстремистская организация, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

Таким образом, первый и самый важный шаг – определить, откуда и куда вы будете переводить аудиторию. И если с вопросом «Откуда» все понятно, то выбор новых площадок требует внимания. 

Куда именно вы можете вести аудиторию?

• Телеграм-канал
• ВКонтакте
• Одноклассники
• Яндекс.Дзен
• TenChat и др.

Чтобы выбрать платформу (или платформы), куда вы поведете аудиторию из запрещенных соцсетей, изучите преимущества каждой новой площадки, сопоставьте с особенностями вашей аудитории и составьте пару для каждого канала: Откуда-Куда. 

Почему не стоит гнать пользователей сразу на все новые платформы?

Нина Наумова, наставник экспертов и интернет-маркетолог

В связи с блокировкой Инстаграм** многие эксперты и бренды создали телеграмм-каналы, которые сейчас висят мертвым грузом, сообщества ВКонтакте, профили в TenChat. Лучше определить для себя 2-3 площадки, которые вы стабильно будете вести, исходя из анализа целевой аудитории и ваших предпочтений, чем создавать аккаунты на всех допустимых сейчас платформах и не работать с ними. 

Но переливайте аудиторию на одну площадку, а не на все, где вы создали страницы. Например из Инстаграм** в Телеграм. Если вы будете приглашать сразу на несколько новых площадок, пользователь не будет понимать, куда ему лучше всего «мигрировать» за брендом, в итоге может вообще отказаться от перехода.

** Сервис, принадлежащий экстремистской организации, деятельность которой на территории Российской Федерации запрещена.

Не стоит переводить аудиторию в только что созданный и толком не оформленный канал. В такой ситуации велика вероятность, что перейдя по ссылке пользователь разочаруется и уйдет, не подписавшись. Так, вы просто сольете вашу драгоценную аудиторию.

К сожалению, для перевода аудитории из одной соцсети в другую не достаточно просто разместить ссылки в новые каналы и подписать их «Эге-гей, все сюда!». Сегодня, когда онлайн-пространство переполнено ненужным инфошумом, людям нужна мотивация для всего. Да, когда-то они подписались на ваш аккаунт, однако сейчас быть на связи с вашим брендом для них может быть неактуально.

Ваша задача – продумать конкретную пользу, которую вы дадите своему старому-новому подписчику, за то, что он последует за вами на ваши новые страницы.

Лид-магнит (ссылка+польза) может быть оформлен в шапке профиля, отправлен каждому пользователю в личные сообщения, закреплен на странице в виде поста и т.д. Исходите из особенностей площадки, ваших ресурсов и уместности той или иной формы приглашения для вашей аудитории.

Пока пользователи не привыкли к новым площадкам, крайне высока вероятность того, что заглянув пару раз, в дальнейшем они не останутся в вашем канале или на странице. Поэтому, если раньше вы вели соцсети нестабильно, сейчас крайне важно пересмотреть стратегии и изменить подход. Перейдя на новую платформу, пользователь сразу должен почувствовать на ней «жизнь». Только так вы сможете удержать вашу аудиторию на новой площадке и затем использовать её для лидогенерации.

Переход аудитории с одной площадки на другую не происходит в один момент. Нужно понимать, что это процесс, который может происходить в несколько этапов и занять некоторое время.

Одной из важнейших задач маркетолога и его команды в организации миграции аудитории также становится аналитика процесса перехода: сколько человек увидело пост с приглашением в новую соцсеть, сколько из них перешло по ссылке, какое количество людей подписалось на канал и т.д. Для этого добавляйте в ссылки UTM-метки, ведущие на новые площадки. И не забывайте отслеживать эффективность рекламных объявлений на этих площадках с помощью коллтрекинга и инструментов системы сквозной аналитики, чтобы понимать, какой канал приводит вам больше клиентов. 

Для разных креативов-приглашений по возможности вшивайте разные UTM-метки, чтобы отслеживать результаты каждого и при необходимости оперативно проводить оптимизацию – тестировать разные форматы и тексты лид-магнита, вводить конкурсы, креативить с закрепленными постами и т.д.

Миграция аудитории с одних площадок на другие – процесс непростой и требующий внимания. Однако в ваших силах повлиять на то, каким он будет – хаотичным и неэффективным или последовательным, структурированным, результативным. Вы можете сохранить аудиторию вашего бренда практически в полном объеме, и более того – дополнительно «прогреть» ее в процессе перевода, еще больше сблизившись с вашими потенциальными клиентами.