Как работает коллтрекинг и какие данные показывает?

«Как вы узнали о нашей компании?» — если менеджер продолжает задавать этот вопрос, значит, статистика эффективности рекламных каналов может быть неверной. Отсюда — перерасход бюджета и большое количество нецелевых звонков. Рассказываем, как работает и помогает коллтрекинг определять источники, из которых приходят клиенты, и что позволяет оценивать окупаемость маркетинга в разрезе «от клика на рекламу до закрытия сделки».

Коллтрекинг (от англ. «отслеживание звонков») — технология, с помощью которой маркетологи и собственники бизнеса отслеживают источники целевых звонков в компанию.

Например, компания запускает рекламу в интернете, а еще размещается офлайн — на баннерах и листовках. Звонки поступают в отдел продаж, и система определяет источники обращений.

Маркетологи видят статистику в отчете: из интернет-каналов пришло 50 клиентов, в то время как из офлайна люди практически не приходили — 3 клиента позвонили, увидев баннер на улице, и еще 5 человек — прочитав листовку.

Отслеживание источников телефонных обращений позволяет понять, откуда клиенты узнают о компании, отключать ненужные каналы и перераспределять бюджет на основе точных данных.

Компании используют статический и/или динамический коллтрекинг.

Статический коллтрекинг

Подходит для офлайн-источников и Яндекс Карт, редко используется для онлайн-рекламы. Закрепляет за каждым рекламным источником уникальный телефонный номер: один для бумажной листовки, другой для уличного щита, третий для радио и т.д.

Динамический коллтрекинг

Подходит исключительно для онлайн-рекламы и нужен для более детальной аналитики, привязывает номер к конкретной сессии на сайте.

Когда клиент переходит по объявлению на сайт, в этот момент может зайти еще один посетитель. Система связывает каждого клиента со своим уникальным номером, по которому он и звонит. Затем информация по источнику попадает в отчет со статистикой.

Источник звонка — ключевая информация, которую предоставляет система.

Технология выглядит так:

1. Компания арендует номера коллтрекинга у специализированного сервиса.
2. Устанавливает скрипт на страницы сайта, если это динамический, или размещает номера в офлайн-рекламе / закрепляет отдельно за каждым онлайн-каналом.
3. Клиенты звонят по номеру согласно каждому источнику.
4. Звонок переадресовывается на единый номер компании.
5. Информация об источнике, благодаря которому клиент позвонил, попадает в отчет со статистикой.

При статическом коллтрекинге арендовывается столько номеров, сколько есть источников. При динамическом — важно учитывать посещаемость сайта в сутки и купить такое количество номеров, которые соответствуют этой посещаемости. Это нужно, чтобы номеров хватило, если одновременно на сайт зайдут, к примеру, все 100 посетителей.

Основные данные, которые собирает динамический коллтрекинг

Данные о каждой конкретной сессии включают:

• источник звонка — контекстная реклама, поисковая выдача, нейросети и т.д. Дает общее представление о том, как работают каналы;
• объявления и ключевые слова. Позволяет оценить эффективность внутри каналов. Например, бизнес запускает несколько рекламных кампаний в Яндекс Директе, где по 3–5 объявлений. В сводном отчете можно получить аналитику до каждого объявления и увидить, какие из них действительно работают, а какие стоит отключить или исправить;
• UTM-метки. Фиксирует источник перехода и клики по ссылкам клиентов, которые не совершили звонок;
• страница входа и страница обращения. Показывает страницу, на которую клиент перешел и с которой в итоге позвонил, что помогает определять конверсионность страниц;
• тип устройства, браузер и местоположение. Уточняет количество звонков в зависимости от операционной системы, устройства или региона пользователя;
• и др.

Корректность данных зависит от точности сопоставления сессии и звонка. Например, система UIS фиксирует более 30 параметров каждого обращения, включая уникальные ID пользователей для точной склейки сессий. Кроме того, используются резервные номера, если вдруг на сайт зайдет больше посетителей, чем обычно.

Само по себе знание, откуда пришел клиент, не дает представления о том, что с ним происходит дальше и как он движется по воронке продаж. Но если коллтрекинг интегрировать с CRM-системой, то можно получить полноценную аналитику «от клика на рекламу до закрытия сделки».

К примеру, UIS предлагает бесшовную интеграцию с популярными CRM для автоматизации воронки продаж, которая позволяет собирать данные в карточку клиента.

Так системы обмениваются информацией между собой. Например, в компанию поступает звонок от клиента, увидевшего рекламу во «ВКонтакте» и перешедшего по объявлению на сайт. Система коллтрекинга передает в CRM информацию об источнике звонка, которая подтягивается в карточку и фиксируется в ней: «ВКонтакте» — рекламная кампания «Акция „Приведи друга“».

В CRM менеджер двигает сделку по воронке продаж. Информация о ее завершении или другой статус возвращается в систему коллтрекинга и позволяет собрать дашборд или выстроить отчет сквозной аналитики.

Так можно рассчитать стоимость привлечения одного клиента (CPL), возврат инвестиций (ROI), окупаемость привлеченного клиента (CAC). Маркетолог видит, какая реклама приводит качественные лиды, а какая приносит звонки, но они не конвертируются в продажи.

Помимо цифр современные отчеты предоставляют информацию по качеству обработки лидов в отделе продаж. Менеджер может протегировать звонок неверно, что исказит данные, взятые из системы коллтрекинга. Но если сервис объединен с речевой аналитикой ИИ, компания получает точную квалификацию лида автоматически.

Как работает речевая аналитика и коллтрекинг:

1. Клиент звонит в компанию и общается с менеджером.
2. В CRM подтягивается запись состоявшегося разговора, его расшифровка и краткое резюме.
3. При этом система тегирует звонок от потенциального клиента, если находит в разговоре необходимые критерии. Например, что он готов купить, — тогда присваивает тег «Квалифицированный лид отдела продаж».

ИИ автоматически анализирует разговоры, чтобы оценить, как менеджеры обрабатывают лиды. А если оператор «сливает» клиента или не отрабатывает возражения, это больше не получится скрыть. Система выдает оценку качества разговора и подчеркивает проблемные места в расшифровке.

Инструменты UIS автоматически классифицируют звонки по целевым действиям, используя встроенные алгоритмы распознавания речи. Так руководители и маркетологи получают независимую оценку лидов и прослушивают только те звонки, где срабатывает тег «Квалифицированный лид».

Когда данные из CRM, например сумма продажи или статус сделки, возвращаются в систему коллтрекинга, то они связываются с расходами на рекламу. Так можно определить, какой рекламный источник расходует бюджет впустую, а какой — влияет на выручку.

Статистика в отчетах коллтрекинга показывает:

• расходы на рекламу каждого источника;
• количество посещений и обращений;
• лиды;
• количество сделок;
• выручку;
• окупаемость маркетинга (ROMI).

Таким образом, в числе того, что показывают данные из CRM и коллтрекинга, — источник звонка и детальная статистика его рентабельности. Это помогает видеть, как окупаются расходы по каждому конкретному рекламному источнику, перераспределять бюджет и принимать верные управленческие решения.

Так, в личном кабинете UIS отчеты обновляются регулярно, позволяя отслеживать данные из системы коллтрекинга не только по отдельному каналу, но и в разрезе каждого источника.