Имидж компании: формирование и улучшение

Сегодня в бизнесе очень многое зависит от имиджа — он может как привлечь покупателей или партнеров, так и оттолкнуть. В статье рассказываем, какие факторы влияют на имидж компании, и даем рекомендации по его формированию и укреплению.

Имидж — это представление аудитории о компании и ее продукте. Это совокупность ассоциаций. Например, частная клиника может ассоциироваться с безупречной вежливостью и отзывчивостью персонала — от оператора колл-центра до главврача. Производитель немецких автомобилей ассоциируется с немецким качеством. Замечательная особенность имиджа в том, что вы еще только проанонсировали, но не выпустили новый продукт, а потенциальные покупатели уже уверены в его качестве.

Имидж компании теснейшим образом связан с понятиями «бренд», «позиционирование» и «репутация». Имидж — неотъемлемая часть бренда. Но, в отличие от позиционирования, имидж — это не только те ценности, которые компания транслирует в рекламе, но и реальные ассоциации, которые бренд вызывает у клиентов. Сформировать впечатление, соответствующее позиционированию — как раз одна из главных задач имиджа.

В свою очередь, репутация — еще более устойчивая характеристика, которая долго складывается и подтверждается многолетней обратной связью.

И имидж, и репутация компании напрямую влияют на решение клиентов из года в год выбирать вас.

Их разделяют по направленности — вовнутрь и вовне, т.е. на процессы внутри компании и взаимодействия с клиентами.

Из чего стоит внутренний имидж

Внутренний имидж компании строится на корпоративной политике, на отношениях работников друг с другом и с менеджментом. Вот его основы:

• стиль управления, профессиональные и личные качества топ-менеджмента;
• поведение и коммуникации сотрудников;
• условия найма, корпоративные регламенты, касающиеся рабочих процессов и поведения на рабочем месте.

Из чего состоит внешний имидж

С внешним имиджем так или иначе связаны все взаимодействия бренда с клиентами, партнерами, масс-медиа. Он держится на таких «китах»:

• разработка и совершенствование продукта, который удовлетворяет запросам аудитории;
• клиентский сервис: качественное обслуживание, которое начинается с записи телефонных разговоров с помощью виртуальной АТС;
• логотип, фирменный стиль и дизайн, слоган, кейвижуал;
• позиционирование бренда для фоне компаний-конкурентов.

Доброе имя компании складывается из многих факторов, ни один из которых нельзя упускать.

Качество и конкурентоспособность продукта

Конечно, без продукта не будет имиджа. Продукт должен не просто удовлетворять потребности клиентов, но и выделяться на фоне аналогов на рынке — качеством, УТП, тарифами, упаковкой. Где заканчивается продукт и начинается маркетинг, порой непросто понять, но на имидж влияет и то, и другое.

Организационная культура

Многое зависит от того, как устроены все процессы внутри компании. Важны многие факторы: компетентность сотрудников, разграничение зон ответственности, текучка кадров, эффективность системы найма. Персонал должен разделять ценности бренда и способствовать, независимо от должности, развитию имиджа.

Финансовое положение

Трудные экономические условия, массовые увольнения, нахождение на грани банкротства сильно ударяют по имиджу, особенно если освещаются в СМИ. Между тем клиентоориентированность в ценообразовании и формирование выгодных условий работают на поддержание имиджа компании, привлекая клиентов и партнеров. К примеру, благодаря тарифам на бизнес-телефонию поддерживаются имидж UIS как клиентоориентированного вендора со средними по рынку ценами и возможностью индивидуальной тарификации.

Управленческий стиль

С одной стороны, компетентная работа руководителей топ- и миддл-уровней влияет на развитие продукта и бизнеса, что привлекает партнеров и клиентов для долгосрочных отношений. С другой стороны, способствует притоку и удержанию в штате высококвалифицированных специалистов.

Имидж владельца

Личность руководителя очень важна. Даже в тех случаях, когда их публичность ограничена, деловой имидж влияет, как минимум, на мотивацию сотрудников и атмосферу в коллективе.

Что составляет позитивный имидж руководства? Высокий профессионализм как управленца, деловая энергичность, скорость принятия решений. Сотрудники должны ощущать надежность и последовательность в действиях начальника. Важную роль играет харизматичность.

В некоторых компаниях специально работают над личным брендом руководителя, чтобы транслировать в пиаре и маркетинге. А бывает, что личный бренд даже превалирует над брендом компании.

Упоминания в СМИ

Один из важных каналов для внешнего позиционирования — масс-медиа. Статьи, пресс-релизы, цитаты экспертов, представляющих компанию. Если в компании делают серьезную ставку на образ руководители, нужна цитируемость в СМИ, наличие публикаций за его авторством или интервью. Свою роль здесь играет доверие общества к СМИ, уровень которого по-прежнему довольно высок.

Соблюдение экологических норм

Имидж самой идеальной компании окажется под угрозой, если окажется, что ее производство вредит экологии, забирает много природных ресурсов, не использует технологии, которые минимизируют вред, наносимый окружающей среде. Для многих современных потребителей важно, чтобы покупаемый продукт не ассоциировался с неприятными экологическими историями.

Создание и улучшение имиджа — это постоянная работа с общественным сознанием. В ней задействуются брендинговые, маркетинговые и пиар-инструменты, в числе которых которых:

• Фирменного стиль — профессионально разработанный, яркий, запоминающийся, вызывающий устойчивые ассоциации с брендом.
• Прямая, имиджевая реклама на основе брендбука.
• Диджитал-коммуникации: соцсети, официальный сайт, email-рассылки.
• Ведение блога с познавательными для целевой аудитории экспертными материалами.
• Проведение тематических ивентов для аудитории из потенциальных клиентов и деловых партнеров.
• Социальная активность: участие в благотворительности, культурной жизни, социально значимых проектах.
• Продвижение в масс-медиа: генерация инфоповодов, выпуск пресс-релизов.
• Постоянная работа с клиентской обратной связью: обработка негатива на публичных площадках, опросы и обзвоны по базе, оперативный прием обращений от текущих клиентов.
• Создание выгодной партнерской программы, установка партнерских отношений с компаниями, чей имидж уже построен, кросс-маркетинговая активность, совместное участие в мероприятиях.
• Наработка пула амбассадоров бренда — сторонников компании, которые готовы эффективно продвигать ее и защищать интересы в глазах целевой аудитории.

Это процесс постоянный. Состоялся релиз? Вышел новый продукт? Не забывайте, что вам нужно не только провести эффективное продвижение новинки, но и в очередной раз закрепить позитивный имидж компании. Это становится возможно благодаря всеохватному и продуманному планированию, которое включает и долгосрочные, и срочные цели.

В значительной мере формирование имиджа компании происходит в интернете — там много «очагов» общественного мнения.

Работа с отзывами

Не удаляйте негатив и не оставляйте без ответа положительные отзывы. По возможности не отключайте комментирование там, где есть такая опция. Поступил негативный отзыв — значит, есть проблема и повод для коммуникации. Отвечайте вежливо и показывайте, что вы заинтересованы в решении проблемы. Грамотная обработка негатива может:

• удержать клиента, уже готового уйти от вас;
• привлечь клиента со стороны, который увидит, как вы цените мнение клиентов.

Сервис

И на повышение имиджа, и на серьезное его ухудшение может повлиять клиентский сервис. Самое общее требование к качеству обслуживания — вежливость, этичность в общении, умение анализировать потребности клиента, соблюдение договоренностей, оперативная реакция на звонки и заявки. Главный инструмент контроля качества сервиса — IP-телефония с записью разговоров и инструментами для быстрой обработки звонков.

Контент-маркетинг

Привлечь внимание к бренду может познавательный материал, размещенный в профильном СМИ или в блоге на сайте, куда клиент попал через поисковый запрос. Читатель поймет в статье, что перед ним серьезные эксперты — и это может стать первым касанием с клиентом, которое сыграет свою роль в дальнейшем.

Инфлюенс-маркетинг

На зрителя скорее произведет впечатление рассказ о вашем бренде от любимого блогера, чем просто реклама. Кроме новых продаж, упоминание бренда дает и усиление имиджа за счет имиджа самого лидера мнений.

Создание положительного имиджа бренда в соцсетях

Сообщества, паблики и каналы в соцсетях — это не просто инструмент продвижения, а микро-СМИ, своеобразные бренд-медиа. Там должны публиковаться не только продающие посты, но и познавательные материалы, а также вовлекающие. В вашу группу пользователю должно быть приятно и интересно заходить, как в любимый паблик.

SEO-продвижение

Массовое сознание отдает предпочтение тем компаниям, чьи сайты находятся вверху поисковой выдачи. В глазах пользователя нахождение, например, в Топ-3 — это сразу плюс к имиджу. Поэтому нужно стремиться к тому, чтобы продающие страницы вашего сайта, а также экспертные статьи в блоге были как можно выше.

Повышение имиджа компании подразумевает комплекс процессов, в котором будут задействованы и бизнес-коучи, и ивент-специалисты, и HR-отдел компании. Перечислим, какие мероприятия и условия нужны для внутреннего и внешнего имиджа.

Внутренний имидж

Потребуются корпоративные мероприятия:

• обучение и повышение квалификации;
• тимбилдинги для команд и отделов;
• общие корпоративы для работников организации.

Сотрудникам важны комфорт и позитивная атмосфера:

• расположение офиса: например, в Москве к числу важных факторов относятся близость к метро и аренда помещений в престижном офисном центре;
• соответствие нормам охраны труда;
• качественная оргтехника, расходные материалы в нужном объеме.

Имидж и репутация компании напрямую зависят и от условий труда:

• белая зарплата, оформление по ТК;
• полностью или частично оплачиваемое ДМС;
• обучение за счет организации.

Внешний имидж

В разработке продукта или оказании услуг необходимы:

• компоненты высокого качества;
• хорошо организованная логистика;
• оперативная техподдержка — если того требует специфика продукта, то работающая круглосуточно.

Демонстрируйте экспертность, используя популярные жанры digital-коммуникации:

• познавательные посты с лайфхаками;
• гайды и лонгриды на интересные аудитории темы;
• сторителлинг;
• прямые эфиры, подразумевающие активную коммуникацию со зрителями.

Контролируйте качество работы сотрудников, применяя:

• оценку оператора после разговора;
• формы для претензий и многое другое.

Поддержание и развитие имиджа — постоянный процесс, требующий участия многих сотрудников компании. От него зависят репутация, образ компании на фоне конкурентов и рост прибыли. Имидж организации формируется и через продукт, и через маркетинг, и через клиентский сервис. Помимо внешнего имиджа, существует внутренний, от которого зависят репутация компании в глазах сотрудников и, следовательно, возможность привлекать квалифицированные кадры.