Кейс Alteasy & Подорожник

Кейс о приоритезации целей: не всегда удешивить CPA = увеличить продажи.

Получение заявок в сфере грузоперевозок специфично: так как клиентам нужно в краткий срок осуществить перевозку — будь то переезд в новую квартиру или перевоз оборудования для мероприятия — они оставляют заявки в нескольких компаниях одновременно, и выбирают ту, что устроит их по цене.

Такой подход к выбору перевозчика приводит к тому, что отдел продаж компании перегружен лидами, которые не превращаются в сделку. При этом каждое действие клиента стоит дороже целевых показателей компании. Бюджет и силы менеджеров тратятся неэффективно. «Подорожник» обратились к нашим партнерам «Alteasy» для решения этой проблемы.

Изначальная задача, поставленная от клиента партнеру, заключалась в снижении CPL. На момент, когда Alteasy заходили в работу, у клиента уже была настроена реклама, которая приводила небольшое количество трафика. Его качество тоже не совсем устраивало клиента — количество целевых лидов составляло 46% от того малого трафика, что шел в компанию.

Проведя анализ, сотрудники агентства пришли к выводу — cуть проблемы не в количестве заявок и не в компетенциях менеджеров, а в качестве обращений, которые поступают в отдел продаж. Нужно сместить фокус на улучшение качества трафика вместо того, чтобы пытаться залить его больше и таким образом удешивить.

Новые задачи выглядели так:

• Внедрить прозрачный процесс фильтрации лидов на квалифицированные и неквалифицированные;
• Повысить долю качественных обращений в общем потоке;
• Итогово, снизить нагрузку на отдел продаж по обработке неподходящих обращений.

• Коллтрекинг UIS →
• Сквозная аналитика →
• Яндекс Метрика

Alteasy провели большую работу: отсеяли дешевый спрос, поменяв семантику объявлений, изменили процесс обучения автостратегий, выявили смежные аудитории и направили на них рекламу. Однако для того, чтобы отдел продаж мог работать с качественным трафиком, все еще необходимо было настроить объективную квалификацию лидов.

Процесс был выстроен в 4 этапа, где коллтрекинг UIS стал главным связующим звеном.

Этап 1. Первичная оценка в UIS

Все входящие звонки прослушивались непосредственно в личном кабинете коллтрекинга UIS. Исходя из содержания проставлялись базовые теги:

• Уникально-целевой — первое обращение по профильному запросу;
• Повторный — клиент обращался ранее;
• Нецелевой — запрос не соответствует услугам.

К каждому звонку добавлялись уточняющие комментарии.

Этап 2. Глубокая квалификация отделом продаж

Все уникально-целевые звонки передавались в единую таблицу для глубокой проработки. Команда клиента проставляла по каждому лиду финальный статус, «квалифицированный» или «неквалифицированный», и добавляла комментарии. Это дало мощные инсайты: увидели, какие типы запросов приводят пользователей с нерелевантными ожиданиями.

Этап 3. Финальная обработка

На основе обработанной таблицы партнер возвращался в кабинет коллтрекинга и проставлял по каждому звонку финальные теги «Квалификация».

Этап 4. Интеграция и оптимизация

Данные по квалификациям подтягивались в систему аналитики. Дальнейшая оптимизация рекламных кампаний (включая автостратегии и автотаргетинг) строилась именно на данных о «квалифицированных» лидах, а не на сырых данных рекламного кабинета.

По мере того как алгоритмы обучались на более качественных сигналах, наполнение трафика улучшилось. Обращений не становилось кратно больше, но большинство из них были «горячими», и менеджеры наконец начали работать с реальными покупателями.

За время работы с Alteasy доля целевых лидов в потоке обращений в компанию клиента увеличилась на 43%.

Итоги за 6 месяцев:

• Получено 1 063 лида, из которых 959 были квалифицированы;
• Доля качественных обращений стабильно держалась в диапазоне 85–93%;
• Средний CPL по квалифицированным лидам составил около 1 352 ₽.