![Андрей Шапран](/upload/sprint.editor/de6/8s52i62d5lbxhinc90apbow3ksyt9cwy.webp)
Ксения Новенькова, маркетолог
Привет! Я Ксения, и я... маркетолог крупного застройщика в одном из регионов России. В 2020 году я начала работать над продвижением нового жилого комплекса.
Как перед маркетологом передо мной поставили задачу в рамках текущего бюджета увеличить количество качественных лидов и постепенно снижать их стоимость.
Однако не все лиды «одинаково полезны».
Однако не все лиды «одинаково полезны». Некоторые явно интересуются продуктом, но недостаточно прогреты. Другие слишком долго находятся на каком-то одном этапе воронки продаж. Хочется приводить уже готовеньких клиентов, которых с большей вероятностью можно сконвертить в покупателей. То есть привлекать так называемые «качественные лиды».
В нашей картине мира качественные лиды — это те, кто попал на этап воронки «Предварительная бронь». Соответственно, это та бизнес-метрика, вокруг которой должна строиться вся рекламная стратегия и работа продавцов.
Забегая вперед, скажу, что здесь нам сильно помогла новая сквозная аналитика CoMagic. Она дает возможность настраивать любую важную для бизнеса метрику и на ее основе оптимизировать рекламные кампании. Но обо всем по порядку.
Сначала мы просто настроили коллтрекинг.
Вот этапы нашей работы.
1. Определили лучший канал в офлайне
Для рекламы квартир по-прежнему актуальны офлайн-каналы. Особенно в регионах. Так люди узнают о новом строящемся ЖК в той или иной части города. Фактически это инфоповод. Мы разместили рекламу на ТВ, радио и билбордах. Заранее подключили статический коллтрекинг CoMagic и присвоили каждому источнику (а в случае с билбордами — каждому объявлению) свой телефонный номер.
Через пару месяцев в отчетах по звонкам увидели, что использовать ТВ нерентабельно: слишком много нецелевых обращений. Мы убрали этот рекламный источник и перераспределили бюджет на радио и наружную рекламу, — они оказались результативнее.
![](/upload/sprint.editor/4c9/o0idv0s5f7f3vpc4vucs8tsocfvei9fv.png)
2. Разобрались с эффективностью контекстной рекламы
Коллтрекинг CoMagic также помог определить самую эффективную рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Но на этот раз мы подключили уже динамические виртуальные номера.
Важно отметить, что в этом случае вам удается получать аналитику данных с точностью до ключевого слова. То есть видеть, какие именно ключевые слова и в каких именно объявлениях чаще приводят к обращениям. В результате мы определили самые конверсионные объявления и перераспределили бюджет. За счет этого удалось увеличить количество лидов на данном этапе.
![Анализ рекламы](/upload/sprint.editor/6de/acewem3laq9bwo9pv1dh0sv0g78g7xts.webp)
3. Разработали стратегию увеличения продаж
После того как нашли лучшие лидогенерирующие рекламные источники, сфокусировались на увеличении продаж.
Связали сделки с рекламными источниками
Для этого подключили сквозную аналитику CoMagic. Благодаря ей мы смогли оценить работу каждого рекламного источника до сделки, а не только до обращения в компанию.
Здесь стоит уточнить, что под обращениями мы понимаем не только звонки. Коллтрекинг CoMagic позволяет отслеживать также заявки с форм и чатов на сайте. Так мы настроили передачу чатов из JivoSite, чтобы, как и звонки, связать их с данными по сделкам в отчетах сквозной аналитики.
Все это дало понимание, по какому количеству сделок есть информация о рекламном источнике и достаточно ли в системе данных для построения сквозной аналитики.
Так, после настройки коллтрекинга, интеграции форм обратной связи удалось определить рекламную кампанию для 80 % сделок.
![Маркетологу](/upload/sprint.editor/b00/837tyzwn1wdvg048p7x2zc4wmgmf3d8c.webp)
Оценили эффективность рекламы для каждого этапа воронки
Цикл принятия решения о покупке в недвижимости довольно долгий. Было бы здорово ориентироваться на связку данных «рекламный источник — продажа» и в соответствии с этим менять стратегию рекламных кампаний. Однако маркетологу нужна более оперативная информация.
Для нас ключевой показатель воронки — это переход сделки на этап предварительной брони. Анализируя связку рекламы с данным этапом воронки, можно предварительно оценить эффективность наших рекламных усилий.
Как это сделать? В новом аналитическом отчете CoMagic настраиваем собственную метрику, которая для нас является ключевой, и смотрим отчеты в ее разрезе.
![Настраиваем собственную метрику](/upload/sprint.editor/2ea/e74grlm0k52q3l29axywz0n2wc913t97.png)
Например, вы используете в компании понятие «качественный лид». Это уже не просто звонок, заявка или чат, а нечто большее:
- обращение с определенным тегом,
- сделка, перешедшая на определенный этап воронки,
- сделка, на которую поставили определенный тег или значение в дополнительное поле.
В CoMagic можно настроить такой показатель и использовать его во всех отчетах. Или выбрать любое другое сочетание нужных параметров.
![Настраиваем собственную метрику](/upload/sprint.editor/9d9/m1155ca49j8rjrom26mvkm2ifq7y0m7s.png)
С помощью такого подхода за первые недели работы мы выявили рекламные объявления, которые чаще других подводили посетителя сайта к этапу «Предварительная бронь».
На основании полученных данных удалось оперативно проверить ряд гипотез по привлечению клиентов через контекстную рекламу и перераспределить рекламный бюджет на рабочие объявления и ключевые слова.
Руководство отдела продаж тоже получило свои инсайты, пользуясь отчетами CoMagiс. Менеджеры могли делать собственные выводы о конверсии в следующий этап воронки на основе записей разговора продавца и покупателя. Да, виртуальную телефонию от CoMagic мы тоже подключили, чтобы пользоваться дополнительными возможностями всей платформы.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Результаты
- На 48% снизилась стоимость лида.
- На 24% увеличилась выручка
Переход от коллтрекинга к сквозной аналитике позволил использовать всю мощь платформы CoMagic.
![Контекстная реклама](/upload/sprint.editor/684/8hqrggdd1cvqvyxr0b7rmce7e63yubs7.webp)
![Отчет по выручке](/upload/sprint.editor/114/uygy6jdnzqbybogt93x55jw31d4ckudy.webp)
За время работы над проектом застройщика нам удалось сформировать единую систему аналитики, которая в итоге позволила снизить стоимость лида на 48 % и увеличить выручку компании на 24 % при сохранении выделенного бюджета на весь срок продвижения.