Как сократить разрыв между онлайн- и офлайн-данными

Связать онлайн- и офлайн-данные — одна из важнейших задач маркетолога, причем не только в ретейле. В любом бизнесе, где есть место омниканальной стратегии, нужно сопоставлять действия клиентов в жизни и на онлайн-площадках. Почему это важно и как извлечь из объединения данных об онлайн-посетителях и офлайн-покупателях максимум пользы — рассказываем в этой статье.

Чтобы смэтчить данные из офлайна и онлайна, нужно определиться с тем, какие именно показатели нужны и как их собрать. Данные из онлайна собирать относительно просто, есть огромное количество идентификаторов, например User ID.

User ID — уникальный идентификатор пользователя, который присваивается ему во время авторизации на сайте. Как это работает? Пользователь заходит на сайт, User ID отправляется в Google Analytics — таким образом связываются конкретный пользователь и его поведение на сайте. Хранится User ID в CRM или другой внутренней системе компании.

Часто пользователи не хотят авторизовываться на сайте. Как заставить их все-таки сделать это? Есть несколько способов, например:

1. Создать систему лояльности и выдавать каждому пользователю индивидуальную карту (промокод).
2. Сделать подписку на e-mail-рассылку с акциями и персонализированными предложениями.
3. Предлагать специальный промокод на скидку авторизованным пользователям и т.д.

Еще один способ идентификации пользователя — использование в e-mail ссылки с UTM-метками. Если человек перейдет по ссылке из такого письма, вы сможете связать его действия на сайте с учетной записью.

Какие методы сегодня используются компаниями для сбора офлайн-данных, нам рассказал Павел Костин.

Окей, вы собрали онлайн- и офлайн-данные. Что дальше?

Компании, которые пренебрегают вопросом объединения онлайн- и офлайн-данных, рискуют совершить серьезную ошибку в планировании маркетингового бюджета. Например, сократить расходы на интернет-рекламу, которая на первый взгляд невыгодна, а затем с удивлением обнаружить падение продаж в офлайне. Чтобы узнать, сколько продаж реально приносят рекламные кампании, нужно связать действия пользователей в интернете и торговых точках. Как это сделать с помощью сквозной аналитики, нам рассказала Соловьева Елена.

Еще один способ объединить онлайн- и офлайн-данные — использовать CDP. Платформа клиентских данных (Customer Data Platform) представляет собой систему, которая идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в едином профиле. Далее контактная база сегментируется и с каждым сегментом устанавливается оптимальная коммуникация — как в реальном магазине, так и в виртуальном пространстве.

Объединение офлайн- и онлайн-данных до сих пор остается задачей, которую на 100 % решить невозможно: у вас всегда останется погрешность. Однако возможность идентифицировать бó‎льшую часть офлайн-посетителей и связать ее с онлайн-данными — уже достаточное условие для принятия многих важных решений.

Сократив разрыв между онлайн- и офлайн-данными, вы сможете оценить рекламные кампании с учетом прибыли, которую они приносят в реальных точках продаж. Это позволит оптимизировать рекламный бюджет и увеличить эффективность маркетинга. Более того, проанализировав действия клиентов в онлайне и в офлайне, вы сможете построить весь путь взаимодействия с пользователем (CJM), увидеть его действия на каждом этапе воронки продаж, лучше понимать и удовлетворять его потребности.

Хотите больше полезной информации о том, как оценивать эффективность офлайн-рекламы? У нас есть статья-кейс Дмитрия Вервейко из мебельного холдинга «Ангстрем» с примерами, как в компании научились считать «чистую» конверсию и отдачу от офлайн-рекламы. Это было сделано с помощью тегирования звонков в CoMagic. Советуем почитать!