Инструменты атрибуции: Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых рекламный канал был вспомогательным, то есть не последним.

Рекламные источники не всегда могут приводить к конверсии напрямую, но участвуют в ней вспомогательно (ассоциировано).

Перед покупкой клиент изучает информацию о продукте, посещает различные ресурсы компании, сравнивает с похожими предложениями конкурентов. Эта цепочка визитов на сайт в итоге приводит его к сделке. Последний рекламный канал, с которого он перешел на сайт перед покупкой — прямая конверсия, а все предыдущие каналы, с которыми клиент взаимодействовал на пути к сделке, — ассоциированная конверсия.

Приведем пример. Компания тратит 50 000 на рекламу в Google AdWords, SMM и почтовую рассылку, но конверсии приходят только с Google. Компания решает оптимизировать рекламный бюджет, отключив два других рекламных источника. Но через некоторое время маркетолог компании замечает, что конверсия снизилась в 2-3 раза. Начав разбираться, он понимает, что два отключенных рекламных канала были важными звеньями в цепочке взаимодействий клиентов с компанией и оказывали вспомогательное (ассоциированное) участие в совершении конверсии. Таким образом, убрав эти два канала, компания разорвала цепочку, что и привело к снижению конверсии.

Избежать потери источников, оказывающих вспомогательное участие в совершении конверсии, поможет отчет «Ассоциированные конверсии».

Он показывает, какое количество обращений приносит тот или иной канал в качестве вспомогательного (ассоциированного) в сравнении со стандартной моделью атрибуции (модель атрибуции «Последнее взаимодействие»).

Отчет позволяет оценить:

• Сколько Обращений приносит канал вспомогательно;
• Сколько Сделок приносит канал вспомогательно в разрезе по Воронкам продаж;
• Сколько Выручки приносит канал вспомогательно в разрезе по Воронкам продаж;
• Каков риск потерять обращения, приходящие с рекламного канала, в случае его отключения.

Отчет находится в разделе Инструменты атрибуции и отображается в виде графика:

И в виде таблицы:

График является столбчатой диаграммой с двумя рядами данных:

Ассоциированные обращения — количество обращений, которые вспомогательно принес канал в разрезе по первому измерению в отчете.

Всего обращений — количество обращений, которые принес канал как «Последнее взаимодействие» в разрезе по первому измерению в отчете.

Данные в отчете строятся в разрезе по сайту и зависят от прав доступа пользователя к сайту и рекламным кампаниям.

Если у пользователя нет доступа к рекламной кампании, он не сможет получить данные о сессиях и обращениях, связанных с ней.

Отчет строится с окном ретроспективы до 180 дней, то есть отслеживаются сессии посетителя за 180 дней до полученного обращения. Размер ретроспективного окна можно регулировать при помощи специального контроля.

Сессии были в периоде ретроспективного окна, обращение ассоциируется с источником.

Отчет строится с окном ретроспективы, например, равным 30 дням, т.е. в отчет попадают данные о сессиях посетителя и его обращениях за последние 30 дней.

Сессии были в периоде ретроспективного окна, обращение ассоциируется с источником.

Если сессии состоялись за пределами ретроспективного окна, они не будут ассоциированы.

Сессии были за пределами ретроспективного окна, обращение попадает в «отбивочную» группу.

Отчет строится в разрезе ID посетителя.

Обращения без сессии, но с известным посетителем распределяются в зависимости от следующих правил:

• Если у посетителя не было сессий в пределах ретроспективного окна, данное обращение кладется в «отбивочную» группу («Звонок на номер ДТ без сессии», «Звонок на статический номер», «Звонок на номер по умолчанию», «Не определено») как обращение «Последнее взаимодействие».
• Если у посетителя были сессии в пределах ретроспективного окна, но обращение не было связано с сессиями, то оно кладется в найденные сессии как «Ассоциированное взаимодействие».

Обращения, по которым не были определены сессия и посетитель, складываются в «отбивочную» группу («Звонок на номер ДТ без сессии», «Звонок на статический номер», «Звонок на номер по умолчанию», «Не определено») как обращения «Последнее взаимодействие».

Обращения в разрезе по Рекламной кампании строятся по рекламной кампании из сессии. Если не удалось связать обращение с сессией и посетителем, либо если у посетителя не было сессий в пределах ретроспективного окна, то данное обращение попадает в Рекламную кампанию, определенную по номеру телефона.

Если отчет строится в разрезе по рекламным кампаниям: для Конверсии 2 не определены сессия и посетитель, но по номеру телефона определена рекламная кампания. Обращение попадает в группу рекламной кампании, к которой оно относится.

Ввиду вышеописанных алгоритмов сравнивать отчет Анализ трафика и Ассоциированные конверсии нельзя.

Ассоциированные обращения — количество обращений, которые вспомогательно принес канал.

Прямые обращения — количество обращений, которые принес канал как «Последнее взаимодействие».

Выручка ассоциированных сделок — сумма продаж по всем сделкам из вашей CRM системы, которые вспомогательно принес канал.

Выручка прямых сделок — сумма продаж по всем сделкам из вашей CRM системы, которые принес канал как «Последнее взаимодействие».

Ассоциированные обращения/Прямые обращения — чем больше это значение, тем чаще канал выполнял вспомогательную функцию.

Ассоциированные сделки — количество сделок, которые вспомогательно принес канал.

Прямые сделки — количество сделок, которые принес канал как «Последнее взаимодействие».

Ассоциированные сделки/прямые сделки — чем больше это значение, тем чаще канал выполнял вспомогательную функцию.

Ассоциированные продажи по воронке — количество сделок в разрезе по этапам, подтянутым из вашей CRM системы, который вспомогательно принес канал.

Прямые продажи по воронке — количество сделок в разрезе по этапам, подтянутым из вашей CRM системы, которые принес канал как «Последнее взаимодействие».